党中央、国务院把农村经济的发展作为21世纪的国家战略，党的十六大、十六届三中全会都把农村经济的发展列为重要的议题。日前，中共中央总书记、国家主席胡锦涛在山东、河南专门就解决好农业、农村和农民问题进行考查，他强调，解决好“三农”问题，加快农业和农村发展，是保持国民经济持续快速协调健康发展的必然要求，是实现全面建设小康社会宏伟目标的必然要求，是维护社会稳定和国家长治久安的必然要求。①作为新闻媒体，应该积极宣传党和政府有关农村经济的发展的政策和法规；积极向政府提供经济发展状况等有关资料，解读农村经济发展的战略意义、内容和目标，使政府、社会各界和公众形成合力，积极投入到农村经济的发展建设中去，对农村经济发展战略的实施起积极的推动作用。同时我们也必须清楚地看到，由于农村受众的经济、素质状况等因素的制约，目前中国新闻媒体关于农村的报道与农村受众的信息需求还存在一定的差距，这个问题应引起新闻界的高度重视。
                                                  一
    由于主观和客观方面的原因，我国农村受众的信息消费还不尽如人意。
    首先是相对低下的资讯消费能力。当前，我国农业最突出的问题是农民的收入少、负担重，相对较低的收入和较弱的购买力使农民受众根本无法选择定期支付现金的媒体，也不可能拿出大批资金用于固定的资讯消费。
    改革开放20多年来，虽然我国农民的人均纯收入从1978年的134元提高到2000年的2253元，按不变价格计算，年均增长7.43％，收入水平总体上有了大幅度的提高。但是分阶段来看，农民收入的增长速度却呈现出阶段性递减的趋势。1978－1984年，全国农民人均纯收入年均增长17.7％，1985－1988年为4.9％，1989－1991年3年国民经济治理整顿期间为1.9％，1992－2000年为4.6％。尤其是1997－2000年，农民人均纯收入增幅连续4年下降，分别比上年减少4.4、0.3、0.5、1.7个百分点，增长率从1996年的9％下降到2000年的2.1％。农民收入增幅连续4年下降，还是改革开放来的第一次。再加上各种税收和负担，农民实际上的收入增长非常有限。收入增长有限，导致城乡生活消费支出差距进一步加大。1997－2000年，农村人均生活消费支出分别为1617.15元、1590.33元、1577.42元和1670.11元，年均递增仅1.08％。其中1997和1998年，农村人均生活消费支出出现了负增长；而同期城镇居民人均生活消费支出年均递增6.09％，城乡消费差距从1996年的2.49∶1扩大到2000年2.99∶1，城乡居民生活消费差距进一步扩大。②虽然税费改革在一定程度减轻了农村受众的一部分负担，但并没有从根本上解决农民的增收问题。由于城乡居民收入和消费差距增大，城乡居民彩电、收音机的占有量有极大的反差。城市彩电、收音机已经基本普及，农村尚不足50%。对于这些信息获取的必要手段而言，不是农民没有现代的消费意识，关键问题就在于农民收入低下，农民消费水平太低，城乡消费差距过大。有关数字表明，农村与城市两大消费集团的消费水平差距约在15年左右。从信息消费过程上看，这些差距表现为农民在选择媒体时，首先是不能选择定期付费的媒体。比如，报纸、有线电视、互联网等，定期付费从某种意义上讲是打乱了农民全年的正常生活。在农村，每年除了各种固定的税收以外，还有不定期的各种费用。这些费用加起来，已经把用于信息消费的费用基本占用完了。就人自身来说，首先要满足的是基本的生存需要，而不是享受生活，基本的生存需要如果不能充分的满足的话，人自身是不可能把有限的资源用于它途。
    其次，传统的生活方式和农民受教育程度使农民在选择媒体时具有较强的倾向性。农村受众在接受媒体和选择媒体的过程中，教育程度起到了决定性的作用，农村中接受过小学阶段教育的人占大多数，受初中教育的人在最近几年中，虽有所增加，但仍未改变小学教育居多的局面，能够接受高中教育及高等教育的人便少之又少。可以说，就我国媒体的发展水平来看，媒体面对的是至少已经接受了初中教育的受众，因此，农村受众对文化新闻、经济新闻以及国际新闻关注度不够的最主要原因便是教育程度尚未达到。而就农村受众整体而言，声音和图像是其接受的主要传播方式。文字对极少数受过教育，有一定的社会活动能力的农村受众来说可以接受，但对大多数的人来说，声音和图像是对农村的最好的传播选择。农村受众从古到今一直都把自发的集体活动作为农闲时的娱乐方式，因此从文化传统来说，农民更倾向于形象生动的图像。另外，从欣赏的角度来说，人们最先选择的是图像而不是文字，因为文字代表的概念是抽象的，无法直观的表述，只有受过教育的人才能深刻理解这些文字的确切意义。虽然基本的文字对大多数的农村受众来说如今已经不成为障碍，但是，概念的范畴不仅仅是基本的文字，所以用文字向农民传播信息或者宣传有较深背景的文化时，往往收不到好的传播效果。声音和图像消解了概念这一层理解障碍，打破了困扰农民理解信息的瓶颈，因此收看电视、收听广播便成为农村受众的主要信息来源。报纸以文字为传播手段，对于大多数没有受过系统教育的农村受众来说，就有诸多的障碍；网络有诸多优势，但农村受众的收入及其技术能力使网络在农村信息化的过程中受到局限。这么多年来，有农民购买电视、收音机，很少有农民直接购买报纸或者杂志，相比之下，报纸和杂志虽有价格优势，但就因为文字传播方式使它们不可能在农村有广大的市场。因此，农民对信息的选择必定是根据他们更容易接受的方式进行，也就是他们更倾向于选择声音和图像。随着农村中越来越多的年轻人接受到越来越好的教育，他们对信息的选择倾向于文化和最新的新闻及大量的表述文化生态的信息。这些年轻人将主导农村新文化的传统的发展方向，他们直接或间接影响到农村固有的文化和传统。媒体在农村的发展除了关注有消费能力的消费者以外，还必须关注这些对农村文化前进起着决定作用的年轻人，但由于这些年轻人大多数在城市居留，媒体在谋求向农村推广发展时，不能放弃对这群年轻人的关注，城市媒体如今对这些年轻人的报道有诸多的偏颇，是没有意识到这些年轻人在未来数年内对媒体在农村发展的影响。事实上，这类受众文化水平相对较高，他们比较关心国家大事，当然更关心自身处境。他们一般说来是家庭的经济支柱，对家庭具有一定程度的决策权。
    再次，城镇化建设的加快进一步分化了农民受众。据有关统计资料表明，改革20年来，农业剩余劳动力的转移量超过1.5亿，其中80%以上转移到非农业行业。1978年我国农业劳动力占全社会劳动力的份额为70.5%，1992年以来从事农业的劳动力的绝对数下降，1997年农业劳动力占全社会劳动力的份额第一次下降到50%以下。农业人口的下降说明，农村经济发展开始加速，农民已经渐渐改变了劳动观念和消费观念，这是媒体在农村拓展发展空间的基础。另外，2001年初公安部提请国务院批转了《关于推进小城镇户籍管理制度改革的意见》，对办理小城镇常住户口的人员，不再实行计划指标管理。改革户籍制度，打破城乡界限，逐步消除政策制定中的城市中心主义倾向，促进城乡劳动力在同等条件下合理有序地竞争，是市场经济发展和社会进步的必然要求，它将有助于形成城乡互通的要素市场，推动城乡之间的经济融合，并带来社会结构、文化等方面的深刻变化。
    由于农村中的青壮年劳动力大量外出，农民在城市及非农产业中的人口基数越来越大，导致农村人口构成分为两大块：第一块是青壮年劳力，他们虽然没有受过高等教育，但这批人凭借外出打工得到的对外面世界的直观认识，他们是比较认同媒体在生活中所起到的作用，他们其实是改革以来媒体进入农村的主要依靠力量。再加上他们在城市中经过劳动所得收入远远大于他们在农村经营农田的所得，使他们有能力进行社会化消费的行列，因此电视也最先进入的是这些有经济实力的外出务工者家庭。他们在农村受众中最先认识到信息对个人发展的重要性，而且这些人已经离不开信息消费。这批人在农业人口中的比例虽然是少数，如果考虑到中国农村人口基数，其绝对量也会是一个惊人的数字。现在农村的极少数人已经开始把互联网引入镇一级，事实上在乡镇网吧进行消费的仍然是这些外出务工者的子女或他们自身，媒体进一步向农村渗透必须依靠这部分人，他们在农村的信息消费中不但是消费者，而且更为重要的是他们是传播媒体消费的宣传者。媒体不能仅以农村经济欠发达、农民知识水平低为理由拒绝对农村的关注，事实上，农村是个广阔的市场，而且只要围绕这些人发展媒体，不但是个突破口，而且是个机遇。另外一块是除了务工人员以外留在原籍农民，这些人事实上是在维持着务工人员外出以后农村家庭中日常劳动和田地耕作，他们消费能力主要是依靠外出的务工人员的收入，这些人对信息消费持中性的态度，即有亦可，没有亦可。所以，媒体的拓展策略应考虑这批受众，但不能放为重点，因为他们的消费能力确实有限。
    
                                                 二

     与受众因素相比，传媒自身也存在诸多的不足之处。
    一是不同类型媒体对农村的关注不同。报业体系对农村的关注度不同，党报和以党报为中心的报业集团态度明显不同不同于其他媒体。作为党报来讲，是党的喉舌，是党的政策的有力宣传工具，是党的各项方针进入农村最准确、最有力的渠道，党报对农村的政策性指导是显而易见的。但是，党报在农村的发行面过小，仅限于村一级的行政干部和党员阅读，因此，党报的真正传播范围很小。再加上农村中能真正很好阅读报纸的受众不多，一些概念性的语言即使看懂了也很难在农村受众中传播开来。总之，党报十分关注农村，但对媒体在农村的发展，意义不大。都市报关注的重点是城市居民，关注农民也是以一种略带偏见的眼光来对待农民，所以，都市报进入乡村基本不可能。电视和广播情况也不同。各省电视台的频道细化和系列台的发展使城市居民集中的进行信息消费，对城市居民确实有利，但对农民事实上没有特别的意义，因为，广大农村没有有线台的接口，农村只能收到为数不多的几个全国范围的电视台，省级各台的接收范围不同，覆盖面积也不同，大部分有关农村的频道的影响范围也不大，至今，没有一个因为报道农业科技知识，传播农村新闻而倍受关注的频道。电视在农村的普及率和电视台对农村的关注程度不成比例，因此，一些县级的电视台钻了这个空子，他们了解农民的精神需求，每天不停地播放各种电视剧和小广告，农民也别无选择，而且这些节目也是农民所爱，所以在农村中出现县级电视台的收视率大于国家级电视台的节目的现象。广播整体上的不景气也表现在对农村的广播上。20世纪七八十年代，每村每户都有一个村里接通的小喇叭，能够收听到转播的各级电台的农村节目。现在，各个电台都在进行系列台的建设，有交通台、文艺台、信息台等但唯独没有农村台，在广播的市场化过程中，广播媒体已经淡忘了曾经普及于农村的收音机。事实上，农民也极少听广播，因为电视可以更加形象的传递信息。
    二是媒体受制于一些客观的因素的影响，对农村类节目的积极性不高。比如，由于片面追求收视、收听率和收视、收听人群的购买力，农村节目即使办得再好，也不会有广告商投资，因为农村的商业化程度和购买力都不高，广告商只会关注在广告影响的范围内有具体购买力的人群，得不到广告商的支持，节目就成了无本之木。如今仅靠媒体的社会责任无法实现媒体在农村中的深远影响，必需有政府的扶持，这样做才能有具体的措施。此外，由于各类媒体有不同的传播渠道。比如，报纸的发行需要有专门的发行人员，在城市中，各种交通工具齐全，报纸能在短时间内到达用户手中。但在广大农村以自然村为单位的居住格局没有改变，发行人员也不会专门为发行而雇用专车，那样的话，发行成本就太高了，这是时效性报纸在农村不能普及的一个重要因素。电视看起来不需要发行人员，但由于信号覆盖范围的问题，在农村的发展也有一个成本的问题。农村基本上一年四季只有几个信号不是很好的频道，因此，如果电视进一步扩大在农村的影响就必须解决有线台的问题，但每60公里的有线线路就花费1000万元，而且定期收费，这对大多数农民来说还是一个比较大的困难。
    三是传播方法生硬，不注重与农村受众的互动。深入一线，深入农村基层采访本是一个记者最基本的职业素质。但现在有些记者身上的骄气、娇气、浮躁、浅薄、炒作、造假等种种病态和不良风气却在滋长和蔓延。他们以农村条件差，交通不便为由不愿意与农民接触，不愿意深入地观察农村生活，对农村中的新动向不热心，对农村报上来的各种消息没有进一步调查，却借助电话、电传、互联网、资讯信息“胡编乱造”新闻。传播党的政策不采取农村受众能够接受的宣传方式，而是把理论性的政策照抄给对文字不敏感的农民受众。传播科技信息不注意农民的理解和运用，也不讲当地的实际情况，生硬地推广科技。对农民的信息反馈不重视，我行我素。目前，新闻界内部的竞争相当激烈，相当多的新闻媒体一味追求报道的可读性、趣味性，想方设法迎合受众的猎奇心理，使用一些歧视性和偏见的语句，媒介报道农业、农村尤其是农民。比如，近几年有关“贫困群体”的摄影报道，大多选择边远山区、城乡结合部的农民以及进城打工群体的题材，关注他们的贫困、疾病与精神负担。有些报道，属于猎奇式的现象罗列，没有新闻由头，没有故事，刻意展览贫穷、荒凉，渲染愚昧和落后。关注“困难群体”并没有错，像中国这样一个有近13亿人口、8亿多农民的发展中国家，经济发展不平衡，社会群体之间自然存在各种各样的差距，关注他们的疾苦，呼吁全社会帮助他们脱贫致富，具有深远的意义。但无论从新闻理论，还是新闻实践角度看，贫穷和“困难群体”都是一种社会现象，不是新闻，这两者只有作为新闻人物、新闻事件的背景材料，才有传播价值。 
    
                                                 三
    由于媒体在宣传党的路线、方针、政策，推广和普及科技知识，提供娱乐等方面，尤其在舆论监督方面具有不可替代的作用。而且随着国际交往的增多，在信息的发布及反馈方面、应对外国农业的冲击方面，媒体在农村的作用将更加明显，更加不可忽视。因此，今后农村经济的发展和农民文化素质的提高必定离不开媒体。关注“三农”问题，既是媒体作为党和政府喉舌的功能需要，也是媒体自身发展的问题。所以，必须从战略的角度去关注媒体在农村的大发展。
    1．农业、农村类媒体和主流媒体的农业类栏目要争取政府从政策和资金方面支持。要想使农村受众接触媒介，必须在增加农民收入、减少农民负担方面要下大功夫，不解决这个问题，农民对信息购买力便很难有发展。有购买力的人群不等于有购买力的受众，农村真正意义上的受众必须是以知识为基本。媒体只有多呼吁，争取政府的政策和资金方面扶持，同时，在政府扶持下大力发展公共媒体，以克服由于市场竞争带来的种种不正常的新闻报道方式的左右，才能够客观准确的传播于农村发展有用的信息。
    2．媒体应加大对农村的投入。媒体在农村的投入过少也是当今媒体在农村不能有跨越式发展的原因之一。媒体可依靠自己的发行网络，利用信息产业优势，引导并组织农村受众建立科技服务、技术信息服务公司，优化农村产业结构，提高服务水平，最大限度地增加农村受众的收入。发行科技报刊，日积月累以提高农村受众的科技理念，增加其科技技能，提高农业的科技含量，增加农村受众的收入，提升其购买力，刺激其购买欲望。报纸杂志的定价应以农村受众的认同程度为依据，以农村受众可接受价格为基准。报纸杂志信息容量大且可反复阅读，媒体可以采取回收策略，以略高于废旧品价格采取年底回收的方法，引导农村受众保存报纸杂志，提高重复阅读率，扩大报纸杂志注意力，增加广告投入率。针对年龄较大、文化水平相对较低的农村受众，涉农报道应充分考虑其思维习惯，尽量避免使用枯燥艰深的专用名词，以减少对信息有效传播的阻碍。同时，因其信息有效接收率低，必要时需要考虑其他媒体如广播、电视的辅助。虽然电视已经基本普及，微波站已经全面建立，下一步如何把有线电视接入农村已经成为媒体发展的瓶颈，只有加大投资才能有所发展。
    3．加强记者的职业道德建设，给农村受众更多的“人文关怀”。农民，这个历史上庞大而弱势的受众群体，由于深刻的历史原因，多年来一直受到“政治话语”为中心的社会文化的忽视。改革开放以来，尤其是党的新的农村工作政策调整以来，中国农民以其新的群体形象和整体素质的提高，促进了社会对其的重新认识和重视，农民享有各种权利，社会尊重农民的生存、发展权，推崇有知识文化修养、有进取心的新型农民。在这一方面，新闻媒介可以说功不可没。但客观地讲，媒介对农民现有的人文关怀和农民所需要的“关怀”相比还是相差甚远的。尽管媒介在一定程度上体现了平民主义视角，为保护农民利益、促进农业进步和农村经济发展提供了有利的舆论支持，但不可否认，一些媒介话语或暴露、或隐晦地压抑、扭曲着农民，没有做到完全客观公正地反映农民的真实形象，有违人文关怀的精神实质。在现代社会中，媒介是促进农民自身进步和农村经济发展的有力工具。媒介在展示农村形象时应该更好地从平民主义视角而非商业要求反映农民的生存状态。江泽民同志说：“我们的编辑、记者同志，一定要加强学习，深入实际，深入基层，到火热的现实生活中去。”③那些报道农村、农业、农民信息的新闻工作者，只有加强自身的职业道德建设，在尊重农民的基础上，贴近农民的思想感情、思维方式以及审美习惯，才能深入人心，引导、建构农民良好的道德和价值观念，实现“人文关怀”的精神内涵，才能真正体现农村报道的价值。
    
     注：①新华社：《胡锦涛在山东河南考察工作时强调，解决“三农”问题促农民增收》，《大河报》，2003-12-18，A02
         ②杜鹰：《农村收入的现状及增收思路》，wttp://www.ccrs.org.cn
         ③江泽民：《在接见解放军报社师以上干部时的讲话》，《新华每日电讯》，1996-01-22

    （本文载于《郑州大学学报》2004年第3期）

    作者简介：卢焱，1964年生，郑州大学文学院副教授。