业界导师进讲堂第24讲：

知名财经作家杨铎老师谈自媒体时代品牌进行深度内容传播的价值

5月28日下午，应贾士秋老师邀请，财经作家、多家上市公司品牌宣传顾问、畅销书《裂变》作者杨铎老师做客2020级研究生《微传播研究》课堂，以“自媒体时代深度内容的价值”为题，给同学们带来了一场有关新时代品牌构建路径和深度内容传播价值的精彩报告。

杨铎老师开场向同学们介绍品牌构建的三种模式，包括行为攻击、构建态度和情绪感染。在对这三种模式进行概念解析时，杨老师以滴滴打车和美团外卖平台为用户提供优惠补贴为例，形象地解释了品牌是如何运用财力资源促使用户做出选择从而达成构建品牌认知的目的。                        

为了让同学们对这三种品牌构建模式更加清晰准确地理解，杨老师依次播放了BOSS直聘、依云矿泉水、格力等品牌的广告短片，强调行为攻击模式正在逐渐失效，情绪感染型的品牌构建模式成为更多企业的首要选择。这一变化的核心原因在于社交媒体的出现赋予了每个人表达的权利和空间，使得传统媒体时期品牌赖以生存的资源优势已经不复存在，社交平台上的关系价值和个人影响力成为品牌构建的新触点。通过请大牌明星做代言、饱和式的投放广告等方式以获取品牌知名度的传统营销路径，已经被全新的品牌构建路径所替代。杨老师由浅入深，层层递进地讲解，使同学们对品牌构建路径变化的逻辑有了更加完整的认识。

接着，杨铎老师从用户角度出发提出了品牌传播背后存在的信任逻辑问题，并将其概括为品牌信任、平台或规则信任和人格信任。杨老师通过引用大量的案例对这三种信任逻辑进行展开说明。针对同学们较难理解的平台或规则信任，杨老师指出，阿里巴巴是新媒体环境中赢得用户平台信任的代表性企业。阿里巴巴旗下平台甫一成立，就制定了较严格的平台规则旨在保证用户享受良好的购物体验，这一做法使平台信任的力量快速地凝聚起来。杨老师还对比了当下的抖音、快手、小红书等平台，由于规则的不甚健全还未与用户建立起完全的平台信任。

品牌深度内容的传播价值是杨铎老师分享的重点，杨老师主要以小米公司的品牌建构为例给同学们讲述了品牌做深度内容传播的价值和方式。杨老师强调，深度稿件可以挖掘企业的潜在价值、构建品牌的立体性格、塑造品牌精神，并且深度稿件一般站在第三方视角，在表达上会相对客观，所以对品牌价值理念的呈现上具有很强的穿透力。杨老师从撰稿选题、观点表达以及独家效应等角度简要总结了品牌撰写深度稿件的方法。

杨老师以其丰厚的学识旁征博引，引发同学们的阵阵掌声。讲座结束后，同学们就“直播带货是否真正建构了用户信任链”、“个人品牌起步期是否适合使用深度稿件进行品牌文化建构”等问题积极与杨铎老师展开互动，杨老师结合自己的工作经验深入浅出地为同学们释疑解惑。        

最后，贾士秋老师表达了对杨铎老师莅临我院的感谢，并再次强调微传播时代快餐内容与深度内容立体化传播的意义，提醒同学们关注深度内容的趋势变化，将专业理论学以致用。（图/文：苌一）