互联网环境下河南广告业发展思考

□ 罗雁飞

 

    

     据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的统计报告，截至2014年年底，河南网民规模达3474万人，网民普及率达36.9%，虽然网民的普及率在全国排名靠后，位居第26名，但增速较快，达5.8%，超过全国5.0%的平均增幅，加上人口基数大，未来的规模增量仍相当可观。与此同时，互联网正在深刻影响着社会，影响着各行业尤其是广告业。与其他要素相比，互联网对广告业的影响具有瞬息性和根本性的特点。具体到河南，互联网及互联网催生的新媒体也对河南广告业产生了诸多影响。

河南广告业的深层问题较多，不因互联网和新媒体的发展自然消失，需要政府的服务型管理与引导。经过调研，大多数受访者一致认为河南广告业存在一些基础问题亟须解决，如“行业环境乱”、“价格战突出”、“代理模式单一”等。以上这些问题如果不解决，在互联网飞速发展的大背景下，会陷入无序竞争的恶性循环。一句话，行业顽疾不破，广告新时代就难以开启。另外，河南广告界缺乏综合型代理公司，尤其是具有整合营销能力的综合型代理公司。“本土广告公司综合服务能力滞后产业发展，无法满足广告主庞大的服务需求”，“以代理居多”，“本土的整合营销类广告公司在河南市场较少”，“现在企业更多需要的是整合，尤其是网络媒体这种战国群雄的时代，真正制定计划的时候不可能瞄准单一的媒体，我们的广告公司在这种情况下就会无能为力或者说没有任何优势可言”。

      互联网促成的广告运营模式变革有可能会部分改善目前不合理的广告产业结构。互联网广告的精准化、效率化会颠覆传统广告的“模糊传播”，也会松动传统广告“价格战”、“走关系”的劣质土壤。86.67%的受访者认为互联网能够带来更多元的广告形式、更灵活的沟通方式，以及更精准更实效的广告效果。40%的受访者均为广告公司的未来发展指点了方向——创意型、策略型公司。还有的受访者认为互联网时代“对内容和创意的需求更大了”。

     新媒体的发展有望促进河南广告业“弯道超车”。60%的受访者认为互联网的发展将带来机会。“新媒体给河南广告业带来新的血液，给广告主更多的选择”；“新媒体对社会和广告业的影响是一样大的，必然会淘汰一些运营模式单一的广告公司，也会让活下来的公司更加与国内甚至国外的广告同行接轨，能提升河南广告行业的整体水平”。可见，互联网和新媒体的发展有利于打破地域、资源的限制，在全国甚至全世界范围内整合资源。

      综合以上情况，笔者对互联网影响下的我省广告业有如下建议：

      严格管理，建立秩序。针对价格混乱等现状，有关管理部门要提高广告行业准入门槛。如在注册资金、人员规模、人员素质（包括专业资格证持有比例）等方面提高要求，对违法违规广告严惩不贷。

      构架行业，分级引导。除了积极推动中原广告产业园的建设，更重要的是建立一个河南广告业的基础构架，促进多元发展。河南广告业要转型与升级，就必须结合互联网时代河南发展的需要重新构建广告业，尤其“在媒体融合的背景下，广告业势必要对广告的传播体系进行整合”。发达城市或地区的广告业往往具有多元化的特点，既有重量级的综合型广告代理公司，也有在创意、设计、活动、制作等细分领域突出的广告公司。

      加强培训，培养人才。人才是河南广告业发展的关键掣肘。如何培养人才、留住人才，是必须思考和解决的问题。例如，组织行业培训，组织行业精英人才定期交流，组织各类人才评选，等等。广告人才的综合问题离不开广告人生存状态改善这一局部问题，在学者看来，“建构广告人的专业身份认同是解决生存状态问题的唯一道路”。

      积极推动互联网广告发展。互联网广告的发展，除了置身市场的公司的悟性与努力，也需要宏观层面的积极引导和推动。例如，政府可以考虑积极推进在高校建立产学研结合的“互联网广告研究所”、“互联网广告实验室”，等等。

 

 

（本文发表于2015年9月30日河南日报理论版）