根据索绪尔的符号学理论，符号可以分为“能指”和“所指”两个组成部分。
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能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向，它是较为确定的，又称为“明示”。所指则是符号的“意义”，是通过符号载体来提示、显示和表达的，它是不那么确定的，联想性的、富于感情色彩的，又称为“暗含”。在如今的消费语境下，
商家与传媒共谋，使原本平凡的商品承载了诸多不平凡的意义。
商品不再是仅仅具有实用价值的商品本身，蜕化成了具有丰富所指的符号。人们对商品的消费，也不再仅仅享用其实用价值，很大程度上是在体验商品所暗含的意义。以可口可乐为例，它是一种饮料，有独特的包装、味道、颜色，既不同于矿泉水、健力宝，又不同于雪碧、咖啡，它的这些物理特性构成了它的能指。但是，可口可乐在另一个层面上又代表着“美国文化”，蕴含着快乐、自由、开放的生活气息，甚至代表着“美国文化帝国主义”。这些意义都可以成为可快可乐的所指。在符号的所指即文化意义的引诱下，符号的能指即商品被大量地销售出去。
消费者在不知不觉中进入了圈套，同时又怡然自得的享受着骗局。
