互联网背景下河南文化产业的创新发展

 

郑州大学新闻与传播学院  汪振军  韩旭

 

互联网时代的到来为文化产业的创新发展带来了新的机遇和挑战。2014年8月18日，习近平同志在中央全面深化改革领导小组第四次会议上作出讲话，要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。2015年是中国文化发展中的关键一年，文化产业的发展在公共文化服务、文化创新、融合发展、文化消费、知识产权和“互联网+”等方面亮点频频，一系列政策文件的出台为文化产业的创新发展提供了重要的战略支撑。文化在国家发展建设中的地位不断提升，文化强，则民族强；文化兴，则国家兴。中原文化是中国文化的发祥地，丰富的历史资源造就了河南省文化资源大省的地位。但河南省文化品牌的传播力和影响力在全国却没有占到很高地位。因此，在互联网技术充分发展、国家相关政策出台落地、地方政府大力支持的背景下，中原文化必须牢牢把握机遇，思考新常态下如何促进新旧动能的转换，用新的方式传承创新华夏历史文明。

 

 

• 河南网络新媒体文化产业的新态势

 

河南是华夏文明的发祥地，拥有考古文化、宗教文化、演艺文化、戏曲文化、武术文化等多种文化资源。随着社会的快速发展，河南文化产业也取得了相应的成就，建设了一批文化改革试验区和文化产业园，打造了一系列带代表河南形象的文化品牌，形成新兴文化业态。对于文化产业而言，只有充分利用新媒体技术，借助互联网平台，用全新的眼光和思维方式建构起“互联网＋”的文化产业发展模式，才能更好的传承创新中原文化。

1.网络新媒体风生水起

截至2015年底，河南省互联网用户总数达到6626.9万户，居全国第五位，网民规模超过7300万人，普及率为77.9%。河南省网络通信行业围绕着中原经济区建设的战略部署，致力于宽带中原、智慧中原、中部信息基地等网络基础设施建设，为中原经济区的建设提供有效的网络支撑。据此，河南打造了一批重要的传媒集团和门户网站。河南在继河南日报报业集团、出版集团、广电集团之后，组建了河南第四个文化产业集团——大河网络传媒集团，是河南日报报业集团全资子公司，以“互联网+传媒”和“移动化发展”为发展方向，整合全省新闻门户网站和其他媒体资源，着力打造新闻宣传及舆论引导的重要阵地。映象网是河南地区综合门户网站，属于国家一类互联网新闻信息服务单位，是河南省广电局为推进河南地区全媒体发展的重要举措，在宣传河南形象、助推中原经济区建设方面将发挥巨大作用。新媒体是建立在互联网技术发展之上的。整体来看，河南新媒体发展态势良好。在三网融合的背景下，两微（微博、微信）一端（APP客户端）成为人们传授信息最主要的方式、人们阅读的重要载体。根据“清博指数”数据显示^[]，截至2016年5月31日，河南省微信公众号已有3098个，阅读总数达2000万以上，大豫网、都市报道、河南卫视、大河报、小莉帮忙等媒体账号长期占据排行榜前十名，推文可达10万阅读量。可以看出，媒体微信公众号粉丝众多，传播力广，具有用户黏性和广泛的影响力，微信已成为中国最大的在线社交平台，成为人们接收信息最主要的来源之一。根据《2015河南省互联网发展报告》显示，截至2015年12月中旬，新浪微博平台经过认证的河南省政务微博数量已经达到11761个，仅次于广东，居全国第二位。而河南日报、大河报、河南新闻广播、东方今报、映象网等位列河南媒体微博影响力前十名。其中，河南日报已在新浪、腾讯两大微博平台积累了560多万粉丝(听众)。由上述可以看出，河南媒体重点发展全媒体传播手段，利用互联网将传统纸媒内容在各大门户网站、微信公众号、微博、手机终端等同时推送，实现了新旧媒体的融合发展，积累了庞大的受众群体，河南在新媒体平台上展现出了一定的影响力。

2.“互联网＋文化”融合发展

借助互联网平台，河南省政府致力打造“互联网＋”背景下的智慧城市和智慧景区。2015年9月28日，开封成为河南首个上线的“互联网＋”智慧城市。开封市民可以通过手机，在线完成客运购票、供暖缴费、在线办理业务等9项民生服务；游客扫描景点、特色建筑等标注的二维码，就可以在线听到详细的讲解，智慧城市的发展提升了开封在全国旅游行业的名声和服务水平。正如河南省开封市委书记吉炳伟所说，华夏文化发展历程中处于巅峰的宋文化，是开封独占鳌头的资源，用文化建设引领古都复兴，是实现开封重现辉煌的重要途径^[]。2015年7月15日，龙门石窟建成全国首家“互联网+”智慧景区，吸引了旅游业、互联网界的高度关注。龙门石窟景区被注入“互联网基因”后，实现了景区在管理、购票、游览、宣传和运营方面的多个转变，开创了新的发展模式^[]：游客可以通过手机实现自主购买电子票；回复景点对应的数字编码就可体验景区内64个景点的语音讲解说明；在管理方面，不断积累游客大数据，利用后台数据分析，根据的偏好开展有针对性的旅游服务等。龙门石窟作为传统历史文化景区，通过与互联网融合，运用现代科技信息手段，“活化”洛阳历史，为游客带来全新旅游体验，在内部管理和产业运营等方面实现了质的提升，拉长了旅游链条，塑造了全新的品牌形象；同时，借助“互联网+”的东风，龙门石窟一跃成为全国著名景点，打响了河南文化品牌，创新了华夏文明传承发展模式，为河南省其他旅游景区的建设起到了标杆的作用。正如IBM智慧城市项目主管迈克尔·迪克森所说：“因特网是所有项目的核心。就像公路是公共交通的中心一样。因特网和水资源、天然气、电力一样重要，它构成了城市的架构，改变了人们生活的方式，改变了政府提供服务的方式，改变了商业运转的方式。”^[]

3.新媒体讲文化特色凸显

在充分利用新媒体方面，致力于挖掘华夏历史文明，传承中原文化的“豫记”新媒体起到了示范作用。豫记新媒体由遍布全国的四百名河南人联合发起，相继开通了豫记微信公众号、新浪微博并入驻今日头条、搜狐新闻客户端等，现已成为河南省最具影响力的自媒体平台。2014年8月，福建邵武张三丰太极拳要申请国家非物质文化遗产，豫记联合陈氏太极拳传人陈正雷，在微信公众平台连发三篇文章，引起轩然大波，主流媒体纷纷跟进，最终福建邵武张三丰太极拳落选。太极拳是国家级非物质文化遗产，是一种饱含东方包容理念的运动形式，起源于河洛文化的核心区——河南焦作市温县陈家沟，是中国的武术之乡、太极圣地。豫记在这次申遗事件中，不仅厘清了太极拳的历史渊源，也使河南的文化瑰宝太极拳再次引起人们的关注。2015年10月18日，焦作市组织了世界百万太极拳爱好者共同演练活动，并成功挑战最大规模武术表演(多场地)吉尼斯世界纪录。申遗闹剧平息过后，则更应深刻反思，如何保护好华夏文明亘古千年的传统文化，如何深入挖掘、创新传承、发扬光大河南优秀的非物质文化遗产，如泥泥狗、豫剧、戏曲、剪纸等。豫记汇集了一批优秀的作者，内容选题全部扎根于河南，纪录河南的历史文化、古村落古建筑、乡土人情、河南美食等。同时，豫记还经常通过线上交流，组织线下人文体验游。如“发现故乡之美 打捞中原记忆”活动，挖掘河南即将遗失的古村落、风俗、非遗、传统工艺和特产。还成功举办了“竹林论道·焦作休闲文化走向何方”人文体验游、大宋官窑钧瓷的开窑仪式等。起初只是对中原历史文化资源的内容挖掘，随着影响力和传播力的提升，豫记也主动追击时事热点，如太极拳申遗、黄帝故里拜祖大典、亚布力峰会、“互联网+”河南新闻发布会等。豫记不遗余力地传播中原文化，深入挖掘历史文化资源，用朴实的语言讲述发生在中原大地上的人文故事，在用新媒体技术传承创新中原文化方面具有深刻的意义。

 

二、新媒体传播中原文化的现实困境

 

尽管新媒体带给河南巨大的机遇，但在现实生活中，运用新媒体传播中原文化面临仍然面临着现实困境。坐拥丰富历史资源和文化资源的河南省，在全国36个城市文化竞争力指数中仅位于第三类地区（标准差2.99），远远低于第一类地区的北京和上海（标准差18.82）^[]。

一是河南网络媒体的竞争力较弱。河南目前还没有能在全国形成较大影响力的门户网站和互联网企业。河南目前拥有的映象网、大豫网、大河网等还无法与新浪网、凤凰网、腾讯、网易相比。河南缺乏像光线传媒、深圳华强文化集团、北京万达文化产业集团、腾讯等全国知名文化龙头企业。河南的网络媒体和企业缺乏向外传播和扩张的能力，以致于外部网站和企业纷纷来河南占地，如凤凰网、网易、新浪等都开设河南频道。另外，河南的网站基本上都是政府支持性网站，而缺乏市场性经营性网站，还不是真正的文化产业实体，宣传性大于市场性，市场化程度低。这就导致河南网络媒体传播的影响力仅仅局限于本地，由于自身影响力有限，影响了中原文化的对外传播。造成的结果为河南媒体缺乏议题设置能力。河南经常以负面形象出现在媒体上，长时间的负面信息使人们对河南形成了刻板印象，以致外地人不能正视河南今日的成长。另外河南有众多的文化资源 ，但不会讲故事，不会抓住人们关注的热点，不能将传统文化融入现代生活。文化传播守成、正统有余，而生动、有趣不足。

二是缺乏资源的系统整合能力。包括文化资源的整合能力和网络资源的整合能力。文化产业不仅涉及文化宣传系统，也涉及众多其他政府部门，仅由文化宣传系统部门来推动文化产业，难免出现吃力的现象。文化产业的发展除了挖掘自身资源外，还和一个城市的发展水平、综合经济实力、信息交流能力、科技创新能力和交通通达能力息息相关。因此由各部门通力合作，建设具有长远性、整体性的文化产业发展规划十分必要。在进行整体规划时，要充分考虑媒体宣传能力和网络资源的整合。人人都是自媒体的时代，每个人都可以通过各种媒体传播所见所闻、传播家乡故土的人文风情。但是，这些来自民间的力量缺乏专业的分工合作，缺乏统一的认知和观点，在讲述河南故事、宣传河南文化时无法形成一套完整的传播体系，每个人的表达都是碎片化的、无序的，资源整合能力有限，从而很难抱团形成影响力。

三是传播手段较为单一。2015年河南省互联网网民规模超过7300万人，普及率达77.9%，但河南省信息社会发展水平居全国第26位，在中部六省中居倒数第二；河南省信息经济指数位列第29位，仅比广西和西藏高一点。^[]由于河南人口基数大，人均GDP落后，文化消费水平较低，以河南为主体的中原地区农村人口比重较大，因此，农村偏远地区和城市之间还存在着信息鸿沟。农村地区人们的文化水平相对较低，媒介素养普遍不高，以致河南省网民虽多但社会信息化指数低下。相对于传统媒体，新媒体的使用门栏较高，利用新媒体传播的受众人群相对也较狭窄，不能很好的兼顾到农村地区文化消费群体的认知结构，易形成马太效应。在这种背景下，传播策略就显得较为单一，缺乏针对特定群体的传播策略，不能够系统地对不同人群进行传播，进而达不到理想的传播效果。

 

三、运用新媒体传承创新中原文化

 

文化产业是城市文化竞争力中最直观的竞争内容和最能产生规模效应和范围效应的部分^[]。互联网去中心化、扁平化、自组织的特性，解构并重构着社会结构，创造出新的生产方式和产业形态。中原文化博大精深，源渊流长，因此，要思考如何挖掘文化资源，运用新媒体的特点传承创新中原文化。

一是提升主流媒体自身影响力。新媒体时代，政府要进一步完善互联网发展战略，大力推进中原文化的新媒体传播，并提升通过互联网传播中原文化的公信力^[]。政府首先要做的是站在全省经济社会发展的高度，制定详细的战略规划。要针对互联网和新媒体，制定和完善相关政策，扶持新兴产业和其他相关产业协同发展，打造河南文化强势品牌，提升河南形象传播能力。其次要培养网络意见领袖。利用网络意见领袖的号召力，主动设置议题，积极宣传河南正面的形象，来改善河南长久以往的负面形象，进而可以更好地传递来自中原的声音。再次，主流媒体要积极拍摄有关河南的风土人情和河南现代化发展的形象宣传片、纪录片、电影、电视，出版电子游戏、电子出版物等。充分利用新媒体技术，把有关河南文化的图文、音视频制作成H5，在微博、微信上传播。最重要的是，主流媒体在新媒体环境下，要做到观念转变、内容转变、形式转变和话语转变。要转变以往高高在上的观念，重心下沉，讲百姓喜欢讲的话；内容要接地气、贴近百姓；传播形式灵活多样，制定一套适用于新媒体的传播策略，传播有内涵、有质量的内容，打造自己的传播品牌。总之，主流媒体在众声喧哗中要时刻保持清醒，牢牢把握话语权，树立自身的公信力，扩大自身的传播力和影响力，传递中原精神、中原力量，从而更好地传承中原历史文化。

二是加强中原文化资源的系统整合能力。河南有着得天独厚的优秀文化资源，但是中原市场开放性不强，缺乏创新意识，还没有充分打开大门。河南的各种文化资源，急需系统整合，打造多条文化产业链，从而形成文化生态圈。在传播过程中对各种物质和非物质文化遗产进行符号化、具象化和创意化，塑造强势文化品牌，扩大影响力。在系统整合的过程中，系统内部各要素之间存在着协同有序的整合过程，这就要求我们在整合过程中不能顾此失彼，需要由专业人员进行协调，从而实现新媒体之间的分工合作。草根是互联网的庞大用户群体，他们构成了互联网生态圈的底层。他们的言行举止，一旦得到了号召，可以在网络上形成核裂变式的爆炸式的传播，牵一发而动全身；他们在互联网的狂欢中，形成了自己的亚文化生态圈，具有边缘化、抵抗性和风格化的特征，这些来自民间的声音不可忽视。2015年6月，郑州市要把郑东新区的“祭城路”改名为“平安大道”，引起市民强烈反对。郑州市民认为，祭城路已有三千多年历史，政府的这一改名举动“断了郑州数千年文脉”， “改名”事件在网络上引起热议，由此引发了关于郑州古地名的探讨。所以，政府和媒体应该注重挖掘草根的力量，利用草根的力量来扩大中原文化在全国的影响力。系统整合河南的文化资源，不仅包括河南的物质、非物质文化遗产，还包括充分整合来自民间的力量，通过草根的声音宣传中原文化。

三是利用全媒体传播中原文化。全媒体是综合运用文字、图像、声音、光、电等多种表现形式，把各种不同类型的传统媒介加以融合，从而形成的媒介实践形态。传承创新中原文化，需要用新的思维方式在新的媒体平台上传播，打造全新的中原文化名片。传播时，要根据不同人群性质，综合运用不同的形态传播，形成一套完整的传播策略。对年龄较大、文化水平相对不高的人群，就要考虑他们所能接受的传播内容和传播形态，可以主要利用广播、电视来进行传播；对受教育程度较高的人群，可以侧重于传播内容的广度和深度。在传播形态上，要充分利用全媒体的特点，一改以往官方死板教条的口吻，充分运用视频、语音、图文、二维码等多媒体形态，多种方式组合传播，增加传播内容的趣味性。同时，伴随着互联网发展长大的新一代年轻人是网络的原驻民，也是网络用户的主力军，他们对新鲜事物怀有强烈的好奇心。不论是去年上映的电影《大圣归来》，还是今年上映的电影《百鸟朝凤》，都是借助互联网上各大社交平台，通过口碑营销和多媒体传播手段获得成功。因此，把握年轻人的需求特点，掌握年轻人的接受心理，树立河南在年轻人心中的形象，对传播中原文化而言就显得至关重要。

中原是华夏文明的发源地，以其独特的符号描绘着一个国家和民族的身影，在中国文化上印下了深刻的烙印。文化产业的发展，既得益于厚重历史资源的传承，更赖于对现实机遇的把握。互联网飞速发展，为中原文化向世界的传播提供了新的契机。在网络传播方式多元化、精确化的背景下，积极利用新媒体、新技术促进新旧动能的转换，实现提升河南文化的价值目标，从而扩大河南在全国乃至世界的传播力和影响力。