社会化传播背景下舆论场的重构

李凌凌

 

 

【摘要】Web2.0时代内容生产的社会化正逐步解构原来的舆论场域，为舆论管理提出新的课题 ，“两个舆论场”成为意识形态领域的热点和难点问题。随着受众向互联网世界的迁移和媒体融合进程的加快，舆论割据的局面必将被打破，舆论场域的交融和整合势在必然。当下舆论场存在三大问题：信息场割裂，舆论场对话机制不完善，社交媒体的“信任传播”模式解构传统舆论引导效果。重构舆论场，需要从以下几个方面做出努力：传播理念从政治宣传走向政治传播；鼓励多元主体以平等身份在互联网平台上公开对话；构建更加客观真实全面的拟态环境；在舆论管理中建立“受众思维”，在争取情感认同的基础上实现价值引领。

【关键词】社会化媒体 舆论场 舆论引导 舆论管理

 

有别于传统的播放型传播模式，互联网正把人类带入第二媒介时代，这种集制作者、销售者、消费者于一体的系统将对交往传播关系进行全新的构型。亿万昔日被动的信息消费者转变为新型的互联网内容生产者，为信息传播业带来了巨大挑战 。在传播领域，正呈现出一些新的趋势：(1)传播者从专业媒体机构扩展到非媒体机构和个人；(2)内容生产模式从组织化到社会化；(3) 传播模式从单向大众传播到以社交关系为纽带的互动式群体传播；(4)传播渠道从互相分隔到跨界融合；(5)传播对象从被动接受到参与信息生产；(6)传播范围从地方化到全球化；(7)传播效果从传者基本可控到传受双方共同发挥作用。

新闻生产方式、传播模式、传播渠道和传播效果的巨大变化，导致建立在信息传播基础上的舆论的生产方式和演变规律也发生了重大变化，以全民参与为特征的社会化传播正逐步解构原来的舆论场域，为舆论管理提出新的课题。

一、社会化传播带来“两个舆论场”

1998年，南振中在新华社工作会议上首提“两个舆论场”的概念，当时是指人民群众街谈巷议的口头舆论场和官方媒体努力营造的主流舆论场的偏离。此后10年，随着互联网的发展以及新闻跟帖、论坛、博客等社会化传播平台的出现，原来处于潜隐状态的“民间舆论场”逐步显性化，在一系列热点舆情事件中，社会化媒体平台上自发的舆论表达和官方媒体上自觉的舆论引导之间的差异引起了人们的关注。2008年，人民日报社建立舆情观察室，提出要打通体制内和民间两个舆论场。2010年之后，随着微博取代论坛和博客成为最热门的社会化媒体，“两个舆论场”之间的对抗一度呈现白热化状态，在上海胶州路火灾、“7·23”动车事故等热点事件中，微博在信息传播、舆论汇聚和社会动员等方面呈现出的巨大威力对传统的舆论管理模式构成了巨大挑战。业界和学界对“两个舆论场”的关注也再度升温。2012年，《中国记者》、《南方传媒研究》等学术期刊专门组稿，邀请学界和业界专家们深入探讨。童兵提出，中国已经形成官方和坊间两个舆论场，前者公信力的缺失和后者的非理性造成舆论场上的乱象。刘建明则认为，主流媒体着力营造的更多是“宣传场”，只有努力成为舆论场，才能同网络舆论形成合力，强化社会的凝聚力。张涛甫提出民间、传统媒体、网络与境外四大舆论场。刘九洲、付金华提出政府、媒体和民众三元结构舆论场。周廷勇提出官方媒体、市场化媒体和微博三大舆论场。卢新宁提出官方媒体舆论场、民间舆论场和国际舆论场。以上文献显示，学界和业界对当下中国舆论场的撕裂具有基本共识，但对舆论场的定义和划分尚存在内涵边界不清，外延互相交叉等问题。

本文认为，按照传播平台进行这样的区分难以把握舆论场域的本质特征。随着受众向互联网世界的迁移和媒体融合进程的加快，舆论割据的局面必将被打破，互联网将成为各种信息和意见传播汇流的公共平台，舆论场域的交融和整合势在必然。从学理上分析，舆论场是多元舆论主体进行对话、沟通、竞争及博弈的公共空间。在一定的时空范围之内，如果舆论主体之间的对话机制不被人为阻断，舆论场理应有且仅有一个。多元舆论主体之间的关系建构是舆论场的主题。对话还是对抗，融合还是冲突，反映了所在时空中社会关系的和谐与否和社会共识的多寡有无。

二、当下舆论场存在的问题及原因

首先，作为舆论形成基础的信息场建构存在较大分歧。媒体是从事环境再构成作业的机构，通过对各种社会信息的把关和筛选，媒体为我们呈现有别于客观现实的“拟态环境”，拟态环境对人们认识现实发挥着重要的视野制约作用。在拟态环境的建构过程中，官方媒体和网络自媒体为我们呈现的是明显差异化的现实景观。以2012年7·21北京大雨事件为例，“主流媒体聚焦于北京10万干部上街入户，7000交警上路救援，北京市委市政府及时召开专题会议，主要领导子夜奔赴一线、指挥抢险，‘党员干部出现在抗灾一线’、‘首都人民抗击暴雨的感人故事’”。与此同时，“网络评论和自媒体，正在反思北京‘五年一遇’标准的排水系统如何抵御61年一遇的特大暴雨，关注重大基础设施建设规划如何不被官员任期割裂和碎片化，北京与巴黎、伦敦、东京的强大排水系统之间的巨大差别，以及这些差别背后的政治性看点。”由于传播者在社会中的占位不同和传播理念的分歧，他们对于客观现实的选择性过滤导致了官方媒体和自媒体平台在内容建构方面存在明显差异。不同的信息场如同两个世界，反映着不同的社会认知和价值观念。

其次，多元舆论主体之间的对话机制没有得到有效建立。舆论场原本是多元舆论主体进行对话的抽象场域，各方均应在此空间内公开发表意见，用事实和逻辑的力量形成辩论与博弈，达到彼此说服同时也说服社会公众的目的。舆论主体之间的对话本应遵循“事件发生——各方表达意见——质疑——回应——再质疑——再回应——分歧缩小、达成基本共识”这样的模式，形成社会共识的螺旋形上升，但实际上经常是“事件发生——各方表达意见——风暴眼信源失语——网络舆论倒逼——相关方发布信息——引发新一轮质疑——相关方沉默——共识未达成，信任遭破坏——新的事件出现，舆论热点转移”这样的过程。由于难以达成共识，相关各方只好在各自占据的传播平台上自说自话，“喊话”而不是“对话”，攻击而不是探讨，宣讲而不是说服，从而造成两个或多个舆论场的对立。

由于官方和民间均采用信息机会主义的做法，传播伦理的缺位使双方均无法成为值得信任和尊重的对手，导致此起彼伏的热点事件不但没能成为弥合分歧、制造共识的契机，反而造成撕裂信任、扩大分歧的创伤，为下一次的冲突埋下伏笔，对热点事件的讨论遂成一场旷日持久的意识形态“拉锯战”。

第三，社交媒体时代的“信任传播”让传统的舆论引导方式无法发力。

意识形态斗争的实质是充当党和政府喉舌的官方媒体和体制外意见领袖对下层草根群众民意代表权的争夺。在这场争夺战中，本来的“事实之争”、“观点之争”常常演变成立场之争和情感之争，“我们”和“他们”成为网络舆论场上具有深刻内涵和巨大隐喻的时代话语。走进社交媒体时代之后，“关系”成为传播链条的关键所在。在信息消费者通过自主“关注”和“定制”形成的传播链条中，信任成为撬动传播效果的基点。如果不能在传受双方之间建立起互相信赖的情感关系，就可能导致付出巨大成本的传播行为效果归零甚至为负。

传统的舆论引导方式是利用传统媒体作为主要传播平台，用黄金时间、重要版位、大规模报道设置议程，凸显事件重要性，引导受众注意力；利用“沉默的螺旋”效应，扶植正向舆论，抑制负向舆论，最终实现舆论的“一律”。在互联网平台上，舆论随传播实时产生。网络评论门槛之低，时效之快，参与人数之众，内容之公开，让对评论的控制难以奏效。从实际操作层面来看，认识和理论水平较高的人通常不肯放弃自己的独立思考，而能够一哄而上“引导舆论”的水军往往具有智力和见识上的双重不足，非但不能达到既定的舆论引导效果，反而加剧了网络舆论的乱象。

舆论场撕裂的原因从表面来看是社会化传播引发的内容生产的失控，但更深层原因在于官方公信力的不足和民意对于传统宣传模式的不满。官方媒体与政府的“职责同构”使官媒过分强调舆论引导，媒体社会功能发挥的偏颇损伤了媒体借以安身立命的公信力。以灾难报道为例，群众的诉求主要是探求真相、追究责任和善后改进，而传统宣传模式追求的往往是“舆论和谐”与“社会稳定”。这种缺乏人文关怀的所谓“正能量”报道已经一再引发网络舆论的不满。传播中网络民意对传统媒介民意的变革，其实质是话语权利结构的变革：民意主体上的反精英和草根“合唱”实质上就是平民分权，要求打破媒体和权力的垄断，实现平民和精英平等的话语权利；民意形式和内容上对有组织、有目的的舆论宣传和控制的反对和反抗、对舆论一律的抵触情绪等，其实质都是对话语霸权的不同形式和程度的反抗。

三、舆论场重构：理念与实践

挑战的背后常常隐藏着解决问题的机遇。如果我们换一个角度，就会发现互联网为开启多方对话、凝聚社会共识提供了最好的平台。它克服了科层化官僚体制带来的传播失灵，使信息传播更真实顺畅，对社会热点、焦点、难点的反映和把握更加准确及时。如果能够转变传统的舆论引导思路，利用网络倾听民声民瘼，强化反馈互动，集纳各方智慧，就能够为改革争取最广泛的社会支持。

重构统一、多元、有序、兼具活力与理性的新型舆论场，需要我们从以下几方面做出努力。

（1）传播理念从政治宣传走向政治传播和对话。社会共识的凝聚不是一个单向传播与灌输的过程，而必然是各方互相表达、倾听、讨论、包容，最终寻求最大公约数的结果。“意义不会在一厢情愿的单向呈现和另一方的被动接受中产生。意义的产生依赖于主体之间的认同，‘政治修辞的涵义必须与大众的常识相符’。在变化的舆论环境之中，政治宣传的理念亟待更新。” 从政治宣传走向政治传播和对话，意味着不再是“观点先行”，而是要“实事求是”；不再是“单面说理”，而是要“双面说理”；不再是“单向灌输”，而是要“真诚倾听”；不再是“以我为主”，而是要“相互尊重”。看似传播理念和表达方式的退让和调整，换来的却会是实际传播效果的有效提升和社会共识的逐步凝聚。

    当代社会的民意与决策者解决冲突的最好途径是协商，私权利与公权力的对抗在网络语境下必然走向对话。关键是要“在场”，在社会生活的现场，在舆论讨论的现场。 ……没有直面现实的勇气，不去契合群众的关切，不会有引人注目的新闻议题，不会有入耳入心的传播效果。

（2）鼓励多元主体以平等身份在互联网平台上公开对话。两个或多个舆论场的提法，是传统媒体和网络媒体各自为政时代的产物，也是多元舆论主体之间的对话机制被阻断的结果。2014年以来，在中央部署之下，媒体融合的进程明显加快，各媒体之间的渠道樊篱正在拆除，在互联网基础上构建统一的融媒平台。传统媒体和新兴媒体的融合发展，将打破两个舆论场自说自话的隔离局面，形成多元舆论主体平等公开对话的同一空间。

新型舆论场中的多元舆论主体，也面临着在变化了的传播环境中重塑自身角色的任务。党和政府要适应从舆论管理者到政治传播者的角色转变，以平等的姿态加入到多元舆论主体的对话之中。主流媒体要实现从宣传工具到价值引领者的身份跃迁，摒弃信息机会主义的做法，以代表时代发展方向的先进价值观念引领受众。在政府和官媒“给真相、讲道理、接地气、聚人心”的同时，鼓励网络意见领袖从批判性立场到建设性力量的自主转身，引导草根网友完成从乌合之众到现代社会理性公民的素质提升。

重构多元舆论主体的对话机制，需要完善政府信息公开条例和新闻发言制度，将其纳入各级政府的日常管理流程；信任人民群众的理解和承受能力，用满足群众知情权来化解公共事务信息焦虑，培养群众对改革的共识和对过程的耐心；引导地方政府部门将舆情管理的重心从线上防控信息转变为线下消除矛盾和公开回应舆论；优化危机处理流程，完善舆情事故追责机制；加强领导干部和公务人员媒体素养培训，提升网络舆论场对话和传播能力；改善新闻和舆论管理方式，将对媒体的管理纳入法制轨道；倡导多元舆论主体之间的平等对话和理性协商，疏导排解网络戾气和舆论对抗，推动政治文明的逐步形成。

（3）构建更加客观真实全面的拟态环境。当前官方媒体和网络自媒体平台在报道内容和报道方式上均存在巨大差别。如果放任信息场的“两个世界”，重构舆论场就无从谈起。重构统一的信息场，要遵循新闻传播规律，忠实履行媒体监测环境的功能。贯彻客观平衡的专业准则，避免对信息的过度筛选和把关，真实呈现现实世界的矛盾和问题，和公众一起探讨解决问题的路线和方法。马克思在主编《莱茵报》时就强调报刊应当根据事实来描写事实，而不能根据希望来描写事实。 当官方媒体能够真诚倾听民众呼声，及时回应民众关切，才有可能培育民间舆论的理性和建设性。在努力消除不同媒体制造的拟态环境之间的偏差的同时，引导媒体进行平衡报道，警惕集中的“掏粪式报道”引发“社会抑郁症”。

（6）在舆论管理中建立“受众思维”，在争取情感认同的基础上实现价值引领。社交媒体时代的传播是关系传播，只有和传播对象建立起互相信任的关系，传播才可能实现信息到达和二次分享。如何和公众之间建立起互相理解、互相信任的关系，需要党和政府及官方媒体采取更多主动。两个舆论场融合的过程，是党、政府和官方媒体靠近、倾听、回应、疏导民间舆论的过程。传统时代的舆论引导是“以我为主”，按照一定的方向和目的筛选和释放信息，以实现对受众的思想引导和情感操纵。在多元声音激烈竞争的后媒体时代，媒体亟待建立起“用户思维”，从用户的角度出发考虑问题，千方百计提升用户体验。作为最广大人民利益的忠实代表，党、政府和官方媒体要坚定地和群众中的大多数站在一起，讲明改革的困难和决心，换取群众的理解和信任，从而构建相濡以沫、生死与共的血肉联系，避免激进派意见领袖占领道德制高点，争夺民意代表权；用公开身份，在公开平台上及时回应舆论，促使匿名的网络评论员制度逐步退出，还原网络舆论场真实的意见构成，以更好地发挥舆论“政治晴雨表”的功能；作为社会生活中占据优势资源和巨大权力的一方，官方在沟通中要秉持谦抑性原则，克制“强行引导舆论”的惯性，靠事实和逻辑的力量说服公众，实现从威权传播到权威传播的转变；党、政府及官方媒体在作为舆论主体和其它舆论主体平等对话的同时，要努力丰富和深入挖掘自身的理论资源和道德资源，占领理论制高点和道德制高点，以塑造全民的情感认同，实现对公众的价值引领。在实现舆论场动态和谐的同时，发挥舆论对社会的反映、预警、动员和控制功能，重塑充满活力又不失理性的公共生活。

 

参考文献：

 [1]参见【美】马克·波斯特：《第二媒介时代》，南京大学出版社，2000年，第1-10页。

 [2]参见陈芳《再谈“两个舆论场”》，中国记者，2013年第1期。

 [3]童兵：《官方民间舆论场异同剖析》，《人民论坛》，2012.05上。

 [4]刘建明：《“两个舆论场”若干歧义的破解》，《中国记者》，2013年第1期。

 [5]张涛甫：《当前中国舆论场的宏观观察》，《当代传播》，2011年第2期。

 [6]刘九洲、付金华：《以媒体为支点的三个舆论场整合探讨》，《新闻界》，2007年第1期。

 [7]周廷勇：《从“威权舆论”到“权威舆论”》，《重庆工商大学学报》，2012年第12期。

 [8]参见卢新宁2015年5月27日在清华大学新闻与传播学院的报告《打通三个舆论场》。

 [9]光明网评论员：《“北京暴雨”后再现两个舆论场》，光明网，2012-07-23。

 [10]陈力丹、易正林：《信息机会主义：山西黑砖窑的隐身衣》，新闻记者，2007年第8期。

 [11]经济学家奥利弗·威廉姆森（Oliver E. Williamson）1985年给机会主义行为下了这样的定义：“自我利益的狡诈追寻行为”。由此，信息机会主义可以称作是为了自我利益而进行的信息筛选与加工行为。

 [12]卢新宁、陆春龄：《从政治宣传到政治传播》，《新闻战线》，2011年第2期。

 [13]张淑华：《网络民意与公共决策：权力和权利的对话》，复旦大学出版社，2009年，第131页。

 [14]卢新宁：《重塑现代政治话语体系》，《南方传媒研究》第39期。

 [15]参见《马克思恩格斯论新闻》，新华出版社，1985，第107页。

    

   本文是2015年度河南省哲学社会科学规划项目“后媒体时代的舆论场重构”（项目号2015BXW011）、郑州大学“新媒体公共传播”学科方向招标课题“官方舆论场与民间舆论场的融合研究”（项目号XMTGGCBJSZ09）的阶段性成果。

 

 

How to reconstruct the public opinion field on the background of social communication

                  By Lingling Li

 

【Abstract】Everyone’s participation in social media content production is changing the situation of traditional public opinion field and challenging  opinion administration.“Two opinion field” has become a hot and tough topic in society administration.With the immigration of audience to the Internet and the process of media convergence speeding up,the integration of two opinion field is inevitable.There are three problems in current opinion field:information field splits,the dialogue mechanisms haven’t built up,the old ways of opinion guidance is out of operation.We should make efforts in the following aspects:transform the idea of political propaganda to political communication;encourage all people to dialogue openly and equally;build a real and comprehensive media environment;think in the audience position and win their trust,then guiding opinion is possible.

【Keywords】social media,opinion field,opinion guidance,opinion administration