西方流派广告批判理论及广告本质探析

罗雁飞

（郑州大学 新闻与传播学院，河南  郑州 450001）

 

摘 要：将西方流派的广告批判理论从政治经济学批判、媒介批判、符号批判、消费社会批判等领域剥离出来，可以看到，法兰克福学派对广告与拜物、物化的关系，媒介环境学派对广告与媒介的关系，结构主义对广告与符号、神话的关系，后现代主义对广告与消费社会、仿真世界的关系进行了揭示与批判。广告批判进而也揭示了广告的本质特征：广告属性的“商品性”、 广告媒介的“技术性”、 广告创作的“神话性”及广告效果的“虚幻性”。

关键词：广告批判；法兰克福学派；媒介环境学派；结构主义；后现代主义

中图分类号：G206    文献标识码：A    文章编号：1001-8204（2014）05-

 

广告研究主要可以分为两种：经验（管理）研究和批判研究。经验研究主要是研究广告传播的规律、方法、手段，以推动实践为目的，属应用型研究。批判研究是批判视角的理论研究。广告经验研究于20世纪初在美国兴起发展，随着美国广告业的发展，它有着明显的主线，而广告批判研究似乎没有明显的主线，总是零散地附着于更宏大的研究主题上，如政治经济学批判、媒介批判、符号批判等。以往我国学界关注和研究多停留于对某一个学派或流派的关注，甚或对某一学者、某一著述的关注。本文试图按照学派、流派梳理的方式，对其中的广告批判理论进行系统梳理，并在此基础上剖析西方广告批判所揭示的基本关系及广告本质。

一、  基于流派的广告批判理论梳理

批判理论由法兰克福学派代表人物马克思·霍克海默提出。批判理论中的“批判”，不同于康德三大批判中的批判，而是更接近于马克思的政治经济学批判,是霍克海默对马克思主义的理解。霍克海默将批判理论定义为：“当代人类对自我的辩证认识，及主要关注理性状态的当代社会理论。”[1]（P55）与之相关的“批判学派”，不仅适合于最初作为法兰克福学派成员十几个或更多的重要知识分子，而且也适合于几百个其他的当代学者，他们自认为是“法兰克福学派学者的精神后裔，或至少在思想上与其十分接近”[1]（P96）。本文“批判”概念，是在霍克海默的批判概念基础上进一步扩大外延，将“理性反思”作为批判要点。正如德国学者格尔哈特·施威蓬豪依塞尔所言：“批判是思维的一个重要方面，如果我们理性地做出反思的话，如果我们系统地、相互联系地思维的话，那么我们也就是在采取批判态度了。”[2]（P20）

广告批判是批判理论涉及的众多领域之一。在论述广告批判理论时，必须注意两个方面：以系统思维分析批判学者的思想框架，只有如此才能洞悉其广告批判部分的理论之源；以聚焦思维剖析其广告批判思想，将广告置于学者所处时代环境进一步理解广告与广告批判。鉴于广告批判研究尚无完整系统的理论和独立的流派，本文所进行的梳理，主要是从西方各种流派中筛选出与广告批判相关的内容，大致包括：其一，法兰克福学派广告批判。以马克思·霍克海默、西奥多·阿多诺、赫伯特·马尔库塞为代表，从工业社会、文化工业的角度对广告进行了间接批判。其二，媒介环境学派广告批判。以马歇尔·麦克卢汉、尼尔·波兹曼等为代表，从媒介决定论的角度，在剖析媒介的同时，对依托媒介进行传播的广告进行了批判。其三，结构主义广告批判。以罗兰·巴尔特为代表，从符号、神话的角度对广告进行了批判性解释。其四。后现代主义广告批判。以让·鲍德里亚为代表，从消费社会、仿真社会的角度对包括广告文化在内的大众文化进行批判性解读。

以上四个领域的批判有的以学派的形式，如法兰克福学派、媒介环境学派，有的以流派的形式，如结构主义、后现代主义。本文统一称之为“流派”，但在具体行文时为便于理解，仍还原各个领域的习惯称谓。

1.法兰克福学派广告批判

法兰克福学派是以德国法兰克福大学的“社会研究中心”为中心的一群社会科学学者、哲学家、文化批评家所组成的学术社群。在法兰克福学派的研究中，“文化工业”概念是开启广告批判研究的一把钥匙。“文化工业”的概念被马克斯·霍克海姆、西奥多·阿多诺等人提出，作为批判资本主义社会下大众文化商品化、标准化的核心概念。他们在1948年出版的《启蒙辩证法》中指出：“文化工业的技术，通过祛除社会劳动和社会系统这两种逻辑之间的区别，实现了标准化和大众生产。”[3]（P108）这种大众标准化导致人们更加“单向度”，尽管个性化被空前放大，但只是一种表象，甚至只是一种幻象，“社会所依凭的每个人，都带上了社会的烙印：他们看似自由自在，实际上却是经济和社会机制的产品”[3]（P140）。

在“文化工业”社会，人不再是独立、内心自由的人，而是“单向度的人”。赫伯特·马尔库塞认为，商品、娱乐的丰富虽然产生了更好的生活方式，但也催生了一种单向度的思想和行为模式。“在这一模式中，凡是内容超越了已确立的话语和行为领域的观念、愿望和目标，不是受到排斥就是沦入已确立的话语和行为领域。它们是由既定制度的合理性及其量的延伸的合理性来重新定义的。”[4]（P11）

霍克海姆和阿多诺还分析了广告的文化工业性质，认为“文化是一种充满悖论的商品。它完全遵循交换规律，以至于它不再可以交换；文化被盲目地使用，以至于它再也不能使用了。所以文化和广告便混同了起来[3]（P146）”。这种剖析将广告和文化进行本质对等，无非是为了突出文化的工业性、商品性，也暗示了广告在文化工业社会中的地位，即“广告在（文化工业）垄断下越显得无意义，就越变得无所不能”[3]（P146）。即使消费者看穿了广告，也不得不购买和使用广告所推销的产品。

2.媒介环境学派广告批判

媒介环境学将媒介视为环境，研究媒介/技术、人、环境三者之间的互动共生关系，开创了以研究媒介/技术为视角的生态学研究范式。在众多媒介环境学派代表人中，对广告进行明确批判的有雅克·艾吕尔、马歇尔·麦克卢汉和尼尔·波兹曼。雅克·艾吕尔在揭示“技术、宣传与现代媒介”的关系时对广告进行连带性批判。他认为“公民面对的是难以招架的海量话语，所以他们不得不利用宣传者提供的现成的解释，包括广告商、教育工作者和政治人物现成的解释”[5]（P75）。在这里，雅克·艾吕尔将广告商、教育工作者和政治人物相提并论，把广告看成是广义上的宣传的一部分，是“意识形态凭借社会语境实现的渗透”的一部分。这种批判在某种程度上已经上升至媒介与权力、广告与权力的批判。

马歇尔·麦克卢汉对广告的批判最为犀利和彻底。20世纪50年代，他的广告批判著作《机器新娘——工业人的民俗》问世，该书以大众文化批判视角聚焦广告，虽然批判对象为广告，但读者不难看出他着力批判的是广告背后的大众文化和大众媒介，后者使人们渐趋麻木和盲从。麦克卢汉在《机器新娘——工业人的民俗》一书中将广告商和好莱坞视为同类，他认为：“广告商总是竭力进入并控制公众的无意识头脑，目的不是理解或表现这些头脑，而是为了利用公众的头脑以榨取利润……广告商与好莱坞以各自不同的方式，竭力进入公众的头脑，以便把集体的梦幻强加在公众心灵的舞台上……广告商与好莱坞不断观察、预测并控制我们集体梦境中内在的、隐蔽的舞台，似乎无意之间把自己变成了一种集体的小说家。它们笔下的人物、意象和情节揭示了时代的情绪。”[6]（P185）

在1964年出版的《理解媒介》一书中，麦克卢汉继续以批判的视角解析广告。他认为“广告的作用与洗脑程序完全一致。洗脑这种猛攻无意识的深刻原理，大概就是广告能起作用的原因”[7]（P259）。

另一媒介环境学派代表人物尼尔·波兹曼在《娱乐至死·童年的消逝》《技术垄断：文明向技术投降》等著作中对广告尤其是电视广告进行了批判。在《娱乐至死·童年的消逝》一书中他提出了“伪寓言”“伪疗法”的概念。他抨击电视广告的对象不是产品的品质，而是产品消费者的品质。电影明星、著名运动员、宁静的湖水、悠闲的垂钓、幽雅的晚餐、浪漫的插曲、快乐的家庭准备行装去乡间野餐……这些信息丝毫没有提及待售产品，但是未来消费者的恐惧和梦想皆尽在其中。尼尔·波兹曼怀念印刷时代的广告，尤其是印刷时代早期的广告，因为那时候的广告主要是语言陈述，一种言语的朴素告知，而不像电视广告那样“把企业从生产有价值的产品引向了设法使消费者感觉产品有价值，这意味着企业的业务已经成为一种伪疗法，消费者成了信赖心理表演疗法的病人”[8]（P111）。同时，尼尔·波兹曼对政治竞选采用电视广告的形式进行批判，认为在竞选广告中，“政治家们给观众的不是他们自己的形象，而是观众想要的形象。这正是电视广告对政治话语最大的影响”[8]（P115）。在《技术垄断：文明向技术投降》一书中，尼尔·波兹曼指出广告是“符号大流失”的元凶之一。

3.结构主义广告批判

结构主义兴起于20世纪60年代的法国，20世纪80年代式微。“结构主义是一种世界观，一种关于世界的思维方式。在结构主义看来，事物的本质不在于事物本身，而在于事物之间的关系，这些关系构成了一个有机的系统，这就是结构。”[9]（P78）就广告批判而言，结构主义众多学者中罗兰·巴尔特最具代表性。他是最早把符号学理论应用于广告分析的结构主义学者，写了众多广告符号学分析方面的文章，其中影响较大的当属1964年发表的一篇文章——《形象的修辞》。罗兰·巴尔特撰写此文的目的是研究意义是如何进入形象中的，它终结于何处，如果终结了在它之外还有什么。他以广告形象作为研究重点，理由是“在广告中，形象的意指作用无疑是意向性的：广告讯息的所指是由产品的某些属性先行建构的，而且这些所指必须尽可能清晰地被传送出去。如果说形象包含着符号，那我们就能确定，在广告中，这些符号是充盈的，是以最适合的阅读视角形成的：广告形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的[10]（P37）”。

罗兰·巴尔特以广告作品为审视对象，分析了广告形象的意义建构过程。他聚焦几则图文型（既有文字又有插图或照片）平面广告，按照语言学讯息、直接意指形象和含蓄意指形象三个层面来分析它们。语言学讯息是广告作品中的文字部分，它发挥着“停泊”或“中转”的作用。停泊即对广告作品图片的指意，对“它是什么”的回答。例如，“一则广告显示一些散落在楼梯的水果，解说词（‘仿佛来自你自己的花园’）排除了一种可能的所指（吝啬、歉收）——因为它令人不愉快的特征——并把阅读的方向定位于一个更坦率的所指（来自私家花园的水果的自然和个性特征）”[10]（P43）。中转的功能并非共有，它常见于卡通、喜剧漫画插图及电影叙事中。直接意指的形象具有乌托邦特征，因为它“看起来就像是形象的一种伊甸园状态，以乌托邦的方式把它的含蓄意指明确化，形象成为根本上是客观的东西，或者说在最后的分析中是纯洁的[10]（P45）”。他分析了广告中“图画”和“照片”的区别，认为图画的直接意指不如照片那么纯粹，因为根本就不存在没有风格的图画。照片所涉及的意识类型实际上是真正前所未有的，它建立的不是某物“就在那里”的意识，而是它“已经在那里”的意识。在每张照片中，对于它怎么会这样、它怎么会通过一个宝贵的奇迹给予我们一个现实性作为庇护之所，它总是有“令人目瞪口呆的证据”，可以说，广告照片的现实性是“已经存在于此”的现实性。在广告摄影渐渐成为广告画面主流表现形式的时代，罗兰·巴尔特感慨道：“技术越是完善信息的传播（尤其是形象的传播），它就越是提供掩盖在给定意义的表象下建构意义的手段。”[10]（P47）含蓄意指形象是象征层面的形象，它带有“意识形态”色彩，总是特定社会和历史中的象征，与个体背景、认知、社会环境、意识形态等密切相关，具有聚合性和框架性。例如，在Panzani（一种意大利面条品牌）广告中，诸多画面要素甚至包括品牌名称（法语中“Panzani”的发音与意大利相似）都在指向一种象征——意大利风味。而意大利风味不同于意大利，前者是意大利的一切——从细条实心面到绘画——的浓缩本质，属于一种民族性的轴心。

4.后现代主义广告批判

关于“后现代”的发端时间众说纷纭：一说19世纪70年代之后为“后现代”，一说第一次世界大战结束以后为“后现代”，还有一说以20世纪第二次世界大战结束或20世纪五六十年代为划分“现代”与“后现代”的分界线，等等。人们普遍倾向于将文艺复兴以后特别是笛卡尔所开创的近代哲学以后西方资本主义社会思想和文化的特性称为“现代性”，与之相对的思想和文化的特性称为“后现代性”或“后现代主义”[11]（P43）。

后现代主义是对传统思想和文化的批判和超越。其中与广告文化批判有关的后现代主义理论代表人物是让·鲍德里亚，其代表作是《消费社会》。在20世纪六七十年代，西方资本主义社会已进入“丰裕社会”，在社会生活层面上，生产不再占据主导地位，消费和日常生活变成了社会生活的核心。鲍德里亚认为，在消费社会广告是超越真伪的，正如时尚是超越美丑的，广告成了一种自我实现的预言（通过其自身表白而自我实现的话语）的验证。他将广告商和记者归为一类：“记者和广告商都是神器的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。他们对其进行‘重新诠释后才发货’——在此范围内，他们毫不客气地对其进行建构。因此，如果要就此进行客观评判，就要对他们应用神话范畴：此物非真非伪，而问题亦不在于信或不信。”[12]（P118）广告把物品变成事件，它抹去了物品客观性。

让·鲍德里亚还认为广告伪造了一种消费总体性：“广告也许是我们时代最出色的大众媒介。如同它在提到某一物品时却潜在赞扬了所有同类物品一样，如同它透过某一物品和某一商标却实际上谈的是那些物品的总体和一个由物品和商标相加而构成的宇宙一样。”[12]（P118）

二、广告批判揭示的基本关系

上述四大流派对广告进行的批判，分别界定了四种关系，而这四种关系也是对广告本质不同角度的揭示。

1.法兰克福学派“拜物与广告”——源头派生关系

“拜物”这个术语被广泛关注源于马克思的《资本论》。马克思在《资本论》第一卷第一章第四部分“商品的拜物教性质及其秘密”中，对拜物的出现及历史原因进行了深入剖析。马克思把交换价值的神秘化称为拜物，指出：“商品形态，及表示商品形态的劳动生产物间的价值关系，是和劳动生产物的物理性及由此发生的物的关系，绝对没有关系了。那只是人与人之间的一定的社会关系。但在人看来，这种关系，居然幻想成为物与物之间的关系了。所以，如果我们要找一个譬喻，我们必须逃入宗教世界的幻境中去。在宗教世界的幻境中，人脑的生产物，好像是赋有生命……在商品界里，由人手造的生产物也是这样。我把这个叫做拜物教（Fetischismus ）。”[13]（P29）

交换价值神秘化导致人们将价值视为商品本身固有的与生俱来的东西。而交换价值的神秘化，又源于商品形态的神秘化。 “商品神态之所以具有神秘性，只因为在这个形态内，人们把人类劳动的社会性质，看成了劳动生产物自身的对象性质，看成了劳动生产物的社会的自然性质；从而，生产者对总劳动（Gesamtarbeit ）的社会关系，被认为是生产者外界诸对象物间的关系。就因为有这种转换，所以劳动生产物成了商品……[13]（P29）”资本主义生产体系下社会分工的细化、机器的广泛使用，使得劳动者的劳动呈片段式、局部式、节点式的特点，能够为人们所见并有可能了解的只有最终的商品，生产关系和生产过程就这样被隐匿了、神秘化了。

当交换价值被神秘化之后，关于商品的意义就成了空白，这便给了广告以机会。正如苏特·杰哈利所说：“真实而完整的生产意义，被掩藏在交换中空洞的表象之下。也只有在这种真实意义被系统地从商品中掏得干干净净的情况下，广告才能‘趁虚而入’，以自己的符号意义重新填补这个空间。”[14]（P60）

物化是以卢卡奇为代表的哲学家对马克思理论的进一步发展。在1923年出版的《历史与阶级意识》一书中，卢卡奇率先探讨了物化和物化意识，他认为，随着商品大众化和标准化过程的展开，另一个过程也随之而来，那就是人的劳动的抽象化，从而导致主客体的分离，即劳动者和劳动产品的分离，物化现象也因此产生。在资本主义社会，商品形式“渗透到社会生活的所有方面，并按照自己的形象来改造这些方面[15]（P117）”，从而使人与人之间的关系逐渐被物的关系掩盖，直至被完全侵吞，物化现象成为资本主义社会普遍现象。

法兰克福学派结合工业社会和大众文化的发展，在马克思“拜物”、卢卡奇“物化”概念的基础上，进一步揭示了资本主义社会发展的本质——将一切商品化、工业化、标准化，文化亦不能幸免。基于此，“文化工业”的提出、对广告的批判就顺理成章了。

2．媒介环境学派“大众媒介与广告”——平台伴生关系

媒介环境学派对广告的批判是建立在广告载体——“媒介”基础上的。在某种意义上，他们的广告批判实质上就是媒介批判。按照麦克卢汉的说法“媒介即信息”，媒介属性决定了其承载信息的形式、状态、传播方式、传播途径等。雅克·艾吕尔的媒介思考建立于“技术社会”（即技术对社会的影响）之上，对广告的审视必然离不开广告传播的技术平台——媒介。然后，在“宣传”这个更具体的概念的框架下审视广告，认为广告是意识形态的一部分，是权力实践的一部分。

麦克卢汉认为媒介即讯息，什么样的媒介就会有什么样的广告信息，大众媒介必然产生大众媒介广告信息，后者是大众文化的一部分，是文化工业的一部分。而且，在麦克卢汉看来，广告比其他媒介内容更善于利用媒介平台，因为广告不是供人们有意识地消费，而是作为无意识的“药丸”设计的，目的是造成催眠术的魔力。为了实现催眠，任何一则昂贵的广告都代表着许多人的辛劳、关注、测试、才智、艺术修养和技能。麦克卢汉由此断言：“报纸杂志的任何一则引人注目的广告里注入的思想和心血，都大大超过了特稿和社论中投入的思想和心血。”[7]（P260）麦克卢汉进一步指出，在电视时代广告的潜意识诉求化、故事化的特征更加明显，而且广告正在抛弃个体形态的消费品，转而支持无所不包、永无止境的生产过程。他总结道：“总有一天，历史学家和考古学家将要发现，我们这个时代的广告是日常生活最丰富、最真实的反映。”[7]（P264）

尼尔·波兹曼的广告批判建立在对电视媒介批判的基础上，电视的形象、画面主导性使广告越来越远离客观的商业信息告知，这种寓言对符号的大肆利用又造成符号大流失。他指出以电视广告为代表的大众媒介广告会产生“平凡化，没有任何法律能够禁止的平凡化[16]（P154）”。在技术垄断社会，将重要文化符号平凡化的工作主要是借助商业公司之手，而之所以如此，并非因为美国的公司都很贪婪，而是因为对技术的崇拜已经超越了对任何事物的崇拜程度。传统符号平凡化有两个关联的原因：第一，虽然符号（尤其是图像符号）可以无限重复，却也是有限的，而不是无穷无尽的，即符号是有限的；第二，任何重要的符号，使用频率越高，其意味的效力就越低。广告对传统符号肆无忌惮的挖掘和利用，解构了符号，削弱了符号的效力。

现代广告批判几乎从一开始就与大众媒介批判相应相生。现代广告在世界范围内于19世纪末20世纪初兴起，而大众媒介的兴起也在此前后，这不是一种巧合，而是一种必然。现代广告的出现与发展，离不开大众媒介的载体支撑，广告批判与大众媒介批判、大众文化批判是一种伴生关系。

3.结构主义“神话与广告”——过程解构关系

表面上，以罗兰·巴尔特为代表的结构主义学者着重研究的是语言、符号的生成与运作机理，实质上他们探讨的是意义的建构、神话的诞生。罗兰巴特在《今日神话》中指出：“神话是一种言语，当然它不是任何一种言语：语言需要特别的条件才能变成神话……神话是一种传播体系。”[10]（P1）神话并非凭其讯息的客体来定义，而是以它说出该讯息的方式来定义，故对神话而言，只有形式上的限制，并不存在所谓的“实质上的”神话。这里的神话与普通意义上的神话（如希腊神话）的共通性在于“虚构”。神话是从一个早于它存在的符号学链条上被建构的，是一个二级的符号学系统。在一级符号系统中作为符号存在的能指和所指，在二级系统中变成了一个能指。神话偏爱贫乏、不完整的形象，因为在这些形象里，意义已经贫乏化，准备接受意指作用，如广告、讽刺漫画、仿制品、象征符号等。

广告因为特别适合用来进行解构神话化而成为罗兰·巴尔特的重要研究对象之一。他

对广告神话的解构建立在严谨的符号分析基础上。例如，在解读广告符号中的含蓄意指时，罗兰·巴尔特提出了含蓄意指非常重要的特性——“非连续性”，他说：“图像的直接意指只是句段，它把没有任何系统的要素联系起来：非连续性的含蓄意指物被连接起来，被实现，通过直接意指的句段‘被言说’，象征的非连续性世界进入直接意指的场景的故事中，如同进入一个纯洁性的有诱惑的浴池中。”[10]（P51）进而，他由广告作品延伸至所有大众传播作品，指出：“大众传播的作品全都联合起来，通过不同的和各式各样成功的辩证法，自然的幻魅、故事、Diegesis、句段的幻魅、文化的可理解性，全被驱逐进某些非连续的象征中，人们在他们活生生的言语的庇护下‘没落’了。”[10]（P52）

罗兰·巴尔特的神话分析与符号分析是紧密相连的，他在符号分析中完成“解神话”“解意义”的批判。在《形象的修辞》一文中对广告意义的解构，是其解神话化的一部分。而他之所以如此做，弗朗索瓦·多斯给出了如下解释：“它（指的是罗兰·巴尔特的结构分析方法）努力把自然、永恒的意义从其意识形态的基础上连根拔除。在这个过程中，结构主义纲要体现出对主流意识形态的激烈批判，因为主流意识形态把自己描述为某种自然、永恒之物……负责说明强加于意义制造过程的诸多限制。抨击意识形态的统一身份，使其变得多元化，进而消解意识形态和确定意义。”[17]（P276-277）这句话不仅指出了罗兰·巴尔特广告批判的“醉翁之意不在酒”（以具体广告批判表达抽象的宏观层面的话语批判），也给出了所有广告符号批判的认知前提。

以广告为样本解构神话，以神话视角解构广告符号制作过程，罗兰·巴尔特完成了广告和神话的互为解构。

4.后现代主义“仿真世界与广告”——终极指认关系

以让·鲍德里亚为代表的后现代主义学者在广告批判上有“集大成”的特点。鲍德里亚本人的思想就受到诸多研究领域和学者的影响。在《消费社会》中，让·鲍德里亚对广告的批判总体上建立在两条线的交汇上，一条线是物化社会，另一条线是符号世界。物化社会来自马克思和西方新马克思主义、法兰克福学派，这是他提出“消费社会”的重要理论基础。符号世界来自语言学、结构主义神话学等，这是他提出“仿真世界”的重要理论基础。两条线交汇在一起，就构成了极端物化又极端虚化的消费社会图景。广告一方面受限其中，另一方面发现了自身无限的存在空间与价值，最终，广告成为消费社会神话的重要组成部分。

广告制造消费神话的过程被鲍德里亚总结为 “效率模式”。他认为广告所言并不能代表物品先天真相（即使用价值的真相），由广告符号所传达的“现实”，只能由人们日后予以“证实”，而这种证实具有很强的主观性和臆想性，这就是广告的“效率模式”。在“效率模式”产生作用的过程中，真和伪已不可辨识、不可捉摸，传统逻辑被彻底颠覆，“而那种和物质财富生产一样被工业化了的语言的生产，也就是所谓神话（或范例），找到了现世事件。”[12]（P120）无处不在的广告是仿真世界的一部分，是消费虚幻化的结果和明证，是仿真世界的代言者。通过它们，可以轻易实现对仿真世界的终极指认。

三、西方广告批判揭示的广告本质

从四大流派各自所揭示的本质关系的分析中，不难看出他们之间有一定的逻辑关联。而这种关联勾勒了认知广告本质的清晰主线。

1.四大流派广告批判的逻辑关联

法兰克福学派奠定了广告批判的基石。他们继承发扬了马克思政治经济学批判要义与精神，结合工业社会的现实，提出了“文化工业”的核心概念，现代广告正是在“文化工业”基础上诞生、发展。媒介环境学派和结构主义分别从技术载体和内容信息两方面剖析了广告，这种剖析基于“文化工业”社会的现实，又各有聚焦：前者从技术论角度审视媒介技术平台与广告的关系、对广告文化的塑造和影响；后者从符号学角度审视广告信息在大众传播时代如何被放大、被神话化。这两个流派的出现与发展，及其对广告的批判，与20世纪中叶以后媒介环境理论与符号学的蓬勃发展有着密切联系。同时可以看到，随着符号学的发展，媒介环境学派代表人物也倾向于从媒介技术和符号两方面来审视广告，如尼尔·波兹曼。后现代主义的广告批判是对前述三种流派的融合与颠覆式创新。鲍德里亚的广告批判建立在政治经济学批判、大众媒介批判和符号批判的基础之上，但又有所突破和创新。例如，他借鉴了马克思和法兰克福学派的拜物论，同时又觉得物的崇拜已经过时，时代频道已调至“符号崇拜”，或曰“物—符号”崇拜阶段。符号崇拜导致人们远离理性，生活在虚幻、想象之中。鲍德里亚对消费、广告所构筑的世界持悲观论调。

 2.广告批判揭示的广告本质

无论是法兰克福学派批判、媒介环境学派批判、结构主义批判，还是后现代主义批判，都是来自西方的批判，结合的都是西方的政治体制、经济体制、社会环境。在西方的批判框架下，广告或广告文化的本质可以概括为：

其一，广告属性的“商品性”。法兰克福学派借鉴了马克思的拜物理论和卢卡奇的物化理论，在此基础上对工业社会和文化工业进行了批判。广告作为文化工业的一部分，必然成为批判对象之一。

其二，广告媒介的“技术性”。广告总是依托于一定的载体进行发布。媒介即内容，广告的内容、形式、形态、传播路径、传播方法都离不开媒介及媒介技术。以马歇尔·麦克卢汉、尼尔·波兹曼为代表的媒介环境学派的批判以大众媒介为发端，现代广告的产生也依赖于大众媒介和大众传播技术的发展。早期的一些广告定义，就是为大众媒介时代量“时”订做的。如广告是“印在纸上的推销术”（约翰·肯尼迪）、广告是“付费的大众传播”（ 美国广告协会）等。在新媒介时代，广告的技术性更加明显。

其三，广告创作的“神话性”。结构主义学者罗兰·巴尔特在经由符号分析达到的神话解构中，指出神话因讯息的传达方式而定义，而非凭其讯息的客体进行定义。这种说法与20世纪中叶创意革命时代广告专家威廉·伯恩巴克的“实施重心说”（广告“怎么说”比“说什么”更重要）有异曲同工之妙。20世纪50年代以来，以万宝路系统平面广告、影视广告为代表，广告告别了文字、印刷时代严谨告知的总体风格，进入意象、情境的塑造，不断制造广告“神话”。

其四，广告效果的“虚幻性”。后现代主义学者让·鲍德里亚认为广告通过对消费、符号的迎合、适应、变通，终于将自己变成消费社会的重要元素，变成符号世界的重要元素，变成仿真和神话王国的一部分。

而其他学者的论述，也可以帮助我们理解广告效果的“虚幻性”。1957年，美国作家、社会批判家万斯·帕卡德（Vance Packard）出版了《隐形的说客》一书。书中指出：“广告的作用体现在他们引起了人们对产品愉悦的联想。而这种联想却不是基于产品本身的优点，人们被说服而乖乖地去购买哪些看上去最无用、最不起眼的东西，最后竟然连他们自己都不知道为什么要这么做！”[18]（P411）威廉森（Williamson）在1978年指出：“广告不仅把时间与空间的真实地方侵吞掉，然后再给一个虚假的内容，而且更是把人们真实的需要与欲求侵吞掉，然后再给以虚幻的满足。我们需要一种正确的方式审视自己，而广告给了我们一个虚假的方式。”    [14]（P153）

 

以上对广告批判理论的梳理和广告本质的剖析，空间上限于西方（以欧美为主），时间上限于互联网媒介产生之前，聚焦于大众媒介时代的西方广告批判。尽管史学意义上的广告批判研究在时间和空间上皆有局限性，但仍然具有重要的现实参考价值，因为它告诉了人们现代广告从何而来、为何而来、广告的本质是什么。同时，因为研究角度的问题（批判视角），本文更多关注和讨论广告的否定面，但它绝非广告的全部。批判的要义不是制止、拒绝、排斥，而是在深谙广告的“有限性”的前提下，如何降低“有限性”带来的负面效应，促其良性发展。

 

参考文献

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[10]罗兰·巴尔特，让·鲍德里亚等.形象的修辞：广告与当代社会理论[M].北京：中国人民大学出版社，2005.

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[14][美]苏特·杰哈利.广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象[M].马姗姗译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[15][匈]卢卡奇.历史与阶级意识[M].杜章智，任立，燕宏远译.北京：商务印书馆，1992.

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[17][法]弗朗索瓦·多斯.从结构到解构——法国20世纪思想主潮（上、下卷）[M].季广茂译.北京：中央编译出版社，2005.

[18] 林升栋.美国伟大广告人[M].北京：中国经济出版社，2008.

 

（已发表于郑州大学学报•哲学社会科学版2014年第5期，P177-182）