广告中的男士形象及其应用策略
常燕民
摘要：受传统文化、现代时尚、外来文明等多元文化共同影响，男士形象在广告中呈现频繁，形态多样，对广告效果及社会文化影响深远。广告创作运用男士形象，应注意塑造性别范例、维护两性和谐、确保形象健康、演绎品牌个性。
关键词：广告、男士形象、社会性别
曾经，身为“第二性”的女性是广告中的绝对主角，被观赏，被审视，被消费，“风光无限”。如今，曾是“第一性”的男性后来居上，翩然报端，活跃荧屏，“毫不示弱”。同女性一样，男性在广告中如何呈现，有其时代背景和文化渊源。对此予以剖析，可直接惠及广告创作，对构建积极的性别文化和健康的社会环境，亦大有裨益。
一、广告形象日趋丰富饱满
当前，广告中的男性形象丰富多彩，彻底颠覆了传统社会对男性角色的刻板印象。以下八类，可谓典型。
（一）成功优男
成功，无疑是对男人的至高褒奖，自古至今，无数男人为之奋斗终生。成功的内涵，不同时代、不同地域会有区别，但最庸俗、最大众似乎又是最本质的理解，无外乎金钱、地位与荣耀。
广告中的男性，很大程度上扮演着同性追随、异性艳羡的角色，成功自然成为首选品质。体现方式，主要有两种。一是现实中的成功男士在广告中本色出演，如王石、姚明、成龙等企业家、体育明星、影视明星。二是是演员、模特在广告中通过语言、行为、消费等体现成功，如居高临下、一呼百应、一掷千金、驾驭名车、坐拥豪宅等。
（二）拼搏劲男
成功是几乎所有男人的梦想，却只有极少数能够做到。现实中的大多数男士，都在追求成功的路上。追求成功，需要奋斗。于是，为了迎合目标消费者，获得认同，博得理解，广告中的不少男士都在拼搏。
拼搏型男士形象，多出现于以事业尚未成功但具有一定消费能力、肩负较强社会责任且渴望成功的中青年男士为目标消费者的男性用品广告中，如倡导“男人，就应该对自己狠一点”的柒牌男装，“勇敢男人，成就梦想”的步森男装，“奋斗，成就男人”的劲霸男装，“成就明天”的帕萨特等。
（三）专业雅男
专业，指具备专业技能，在某一领域、某一行业拥有较大的影响力与话语权，集中体现了男性的工作能力与权威品格。
广告中的男性，很多时候扮演意见领袖，用于劝导、影响、说服广告受众接受其观点、意见，因而，医生、教授、专家等专业形象极为常见。同成功优男一样，专业雅男也有两种表现方式。一是现实中的专业人士现身说法，二是模特、演员通过表演体现专业。值得一提的是，商业广告运用专业人士必须遵守相关法规，如医药类广告不得使用医生形象等。
（四）潇洒型男
女人要漂亮，男人要潇洒。潇洒，是一种形态，一种举止，也是一种境界，包含自然大方、风度翩翩、超然物外、率真坦诚、胸襟博大、豪爽果断等多重含义。
潇洒型男，在服装、酒类广告中尤为多见。服装广告多体现一种形态举止，如利郎男装广告中陈道明的儒雅帅气；酒类广告多表达一种生活态度，如小糊涂仙广告中的“难得糊涂”，洋河蓝色经典广告中的海洋般的“男人的情怀”，宋河粮液广告中“男人喜欢一种酒，不需要理由”的豪爽果断。
（五）家庭妇男
每一个男人，都需要扮演不同的角色。在外面，他是总经理、科学家、打工者；在家里，他则是父亲、丈夫、儿子。不同的角色，需要不同的演绎。“顾家的男人才是好男人”。家庭妇男类形象，近年在广告中日益增多。
此类形象，主要通过家务劳作、情感流露、理念倡导等方式予以塑造。如某则手机广告中，年轻的父亲手忙脚乱地照顾婴儿，妻子只是在手机上留言“别忘了给孩子喂奶”。某则汽车广告中，年轻的爸爸在汽车里独自照顾婴儿，孩子哭闹，爸爸开着汽车前进后退，用摇篮的节奏哄孩子睡觉。某品牌男装广告，则倡导“男人要两面。面对强手，我是更强的对手，面对家人，我是最亲的人”。
（六）花样美男
爱美之心，人皆有之。如今的女性，早已不再满足于仅仅被男性审视，纷纷用同样的眼神审视着男性，美丽、漂亮、性感、时尚等词汇再不是女性专用。广告要吸引眼球，取悦女性消费者，花样美男成为首选利器。
此类男士形象，多出现于日化、家居、时尚、休闲等产品广告中，目标消费群体（使用者或购买者）以女性为主，F4、陈冠希、苏有朋、陆毅、陈坤、胡兵等，当属此类代表。在广告中，他们展示迷人的胸肌、傲人的身材、清秀的五官、白皙的肌肤，卖弄性感，仪态万千。
（七）流行酷男
青少年需求多样，购买旺盛，潜力巨大，对家庭消费亦有重大影响。对于这一群体，成功、爱家太过遥远，潇洒、帅气毫无个性，拼搏、漂亮没有味道，反倒是酷酷的、叛逆的甚至坏坏的男生，更能让他们追随。为了讨好他们，流行酷男成为广告新宠，在食品、饮料、服装、通讯、电子等领域广为应用。
这类形象着装另类，举止夸张，思想独特，言谈前卫。他们未必帅气，也不一定是好学生。动感地带广告中的周杰伦，当属典型代表。在广告中，他一会儿考试作弊，一会儿搞恶作剧，一会儿又发短信过多双手抽筋。主流文化或许不以为然，在青少年中却粉丝无数。
（八）滑稽丑男
成功、潇洒、帅气、漂亮，让人羡慕，又难免让人心生嫉妒，自卑自怜。广告受众需要仰视，需要向往追随，亦需要俯视，需要自我满足。滑稽丑男必不可少。他们类似戏剧中的丑角，不潇洒，不漂亮，不时尚，举止滑稽，形态丑陋，却四处可见，潘长江、赵本山、小沈阳可谓典型。
此类形象通过丑化自己，达到取悦受众、加深记忆的效果，具有一定传播价值。但对其运用要慎重，数量不可过度，表演不可过火，否则，可能损及品牌形象，对社会环境亦有伤害。“蚁力神”的某则广告中，赵本山笑容暧昧，形态猥琐：“送蚁力神呀!”“谁用谁知道!”招来骂声无数。
二、多元文化铸就多彩男人
广告中的男性形象如此丰富，非自发呈现，缘于广告背后多元的社会性别文化。社会性别(gender)不同于性别(sex)，并非生物学意义上的男女生理差异，而是指男性与女性的社会差异，即由于生理差异而形成的社会对男女两性不同的期望、要求和限制。
（一）传统观念：男权至上
中国古代社会以父权制为基本架构，形成了“三纲五常”、“三从四德”等儒家伦理，男女性别差异明显。
一是男外女内。这是中国绵延千年的性别分工模式，原始社会已经形成，封建社会进一步强化，如今依然影响深远。在这一模式下，男性在外求官求学求财养家糊口，女性在家育儿洗衣做饭操持家务；男性追求功名利禄，女性甘当贤妻良母。成功优男、拼搏劲男，即是这一模式的典型体现。
二是男尊女卑。周代开始，宗法社会形成，男子从属于家族，女子从属于男子，“未嫁从父，既嫁从夫，夫死从子”。时至今日，重男轻女等观念在不少人心中仍然根深蒂固。反映在广告中，男性高高在上，女性则作为附属品。如名车豪宅，主人公大多是男性，女性则作为花瓶，仅仅是陪衬。
三是男强女弱。男强女弱是男尊女卑、男外女内的自然延伸，反映了男女的性别气质：男性高大，女性小巧；男性阳刚，女性阴柔；男性强悍，女性顺从；男性粗犷，女性秀美……。广告中男性多粗犷、阳刚、果断、豪爽，正是基于这一观念。
（二）现代时尚：新好男人
过去，“好男人”由国家定义，说忠心，
一是社会分工悄悄变化。
如今，人类劳作不再像过去那样凭借体力，更多地依靠职业素养与专业技术，社会分工也越来越细。女性凭借个人专长以及特有的性别魅力，纷纷走出家庭，经商、从政、求学，在各个领域与男性分庭抗礼。男外女内被打破，家务劳作，自然需要共同分担。“家庭妇男”由此走俏。
二是性别地位渐趋平等。
经济基础决定上层建筑。男性在生产、服务等价值创造领域不再占有绝对优势，其社会地位、家庭地位自然有所变化。男性不再颐指气使，女性亦无须举案齐眉。广告中不少男性形象一改传统强势地位，追随女性，性格温柔，正是基于这一原因。
三是男女消费不分伯仲。
传统社会，奢侈品多针对男性，大宗消费主要由男性决策。如今，女性专属产品越来越多，奢侈品巾帼不让须眉，汽车、房产等大宗消费品，女性具有越来越大的话语权。女性在消费领域与男性不分伯仲，甚至有过之而无不及。女性消费群体日渐强势，广告中讨好女性的男性形象越来越多。
（三）外来文明：女权张扬
女权主义（Feminism）一词，最早出现在法国，意味着妇女解放。后传到英美，逐渐流行开来。五四运动时，传至中国。如今，女权主义影响全球，女性权利不断张扬。
表现一，男色消费愈演愈烈。
男性不再仅仅扮演审视者的角色，反过来被女性品头论足。“美容”、“化妆”不再是女性专利，“性感”、“漂亮”越来越多地用于男性。男色消费浮出水名，并日渐光大。“国内第一本时尚男性消费电子杂志《男色》在网上点击率火爆、‘最性感男人’、‘花样男子’、‘快男’、‘好男’等评选备受瞩目，更有‘美人关’、‘绝对男人’等综艺性节目相继推出，火爆非凡”。①花样美男大行其道，根源即在于此。
表现二，野蛮女友大行其道。
伴随韩国电影《我的野蛮女友》热播，“野蛮”文化迅速风靡，众多男女纷纷效仿。不少广告受其影响，“娇媚可爱的女主角一律火爆异常，对善良而又略显窝囊的男主角不仅出言不逊且动辄拳脚相加。无一例外, 这些女性都既身材曼妙、性感风情又贪图享受、 感性多变；对男友或老公动辄张嘴便训、 抡拳就打, 传统女性的温文尔雅在她们身上荡然无存”。 ②如在可口可乐广告“野蛮女友篇”中，男主角因为没有给女主角拿到真正清凉爽快的饮料，被骂“去死”，连吃耳光。
表现三，绅士风度女士优先。
“绅士”源于17世纪中叶的西欧，由充满侠气与英雄气概的“骑士”发展而来，后在英国盛行并发展到极致。绅士风度由此而来，其基本要求为衣着得体，举止文雅，谈吐幽默，女士优先。广告中频频出现的优雅绅士，正是这一观念的直接表征。他们内敛含蓄，文质彬彬，优雅地为女士拉开车门，得体地为女士斟酒布菜，一派绅士风度。
三、巧用形象助力广告传播
男士形象已成为广告中的重要元素，亟待探寻规律，合理使用。以下几点，或可对广告创作有所助益。
（一）性别范例成就消费偶像
“广告对消费者的影响是通过制造能够让消费者崇拜的偶像，树立消费社会的形象范例的策略来实施的。”③ “性别范例”是重要的消费偶像，指“人们对男性或女性在行为、人格特征等方面定型化的期望、要求和看法，它是性别观念在现实生活中的重要表现。”④
利用男性形象塑造性别范例，引导消费者模仿、追随进而购买、消费，是广告创作的重要手法。可以直接宣扬，如柒牌倡导“男人，就应该对自己狠一点”，七匹狼倡导“男人，不止一面”；亦可含蓄诱导，如利郎商务男装利用陈道明演绎“简约，而不简单”。
塑造男性性别范例，首先要注意调研，不可主观臆测，妄下论断。二要与时俱进，具有前瞻性，塑造符合时代特点的性别范例。三要深刻洞察目标消费群体，迎合不同族群的独特需求。
（二）两性和谐推进社会均衡
两性关系是人类社会最基础的关系。正是女人与男人的互动，才点燃了万家灯火，才组成了生生不息的人类社会。
“性别和谐的概念中包涵了性别平等，但又超越了性别平等，而是从一个全新的高度来审视性别问题，使男性和女性的生存和发展回归到一个和谐共生的状态。”⑤性别关系是否和谐，直接体现社会文明程度，影响社会均衡发展。
广告中的男士形象体现了男性性别角色，亦是男女两性关系的外在呈现，对其运用，必须考虑性别和谐。
一要两性平等。广告中所呈现的男女角色，不得出现地位尊卑、性别歧视。二要尊重差异。平等并非完全一致。男女在思维、体质、力量等方面的差异，应在广告中自然呈现。男人女人化，女人男人化，应予警惕。三要性别友爱。男女两性应互相理解，互相关爱，优势互补，合作发展。
（三）形象健康谱写先进文化
作为消费者的精神偶像，广告中的男士对品牌，对受众，对社会，都有深远影响，其形象必须健康积极。
健康积极包括外在和内在两个层面。外在，指外形阳光，举止大方，衣着得体，言语文明。内在，指言行所体现出的积极的价值追求、高尚的道德情操、卓越的人生理想。邋遢、猥琐、粗鲁、拜金、炫富、低级、庸俗等，都与健康相悖。
保证形象健康，须做好两个方面。一要慎选模特，慎选代言人。不但要看形象气质，更要审查道德人品，坚决摒弃偷税漏税、吸毒堕落、私生活混乱等。二要保证作品质量。广告创作要遵守法律道德，遵循公序良俗，人物形象、故事情节合情合法、积极健康。
（四）独特演绎塑造品牌个性
塑造品牌个性，乃商家竞争基本策略，是广告传播的基本职责。广告创作可利用特定男士的形象表现或观念宣扬，展示品牌与众不同的精神特质。周杰伦的表演，展示了动感地带的年轻、另类、前卫；葛优的表演，则体现了神州行的亲切、实惠、朴实。
成功演绎品牌个性，须做好三个方面。一要全面解读品牌策略。广告作品必须服从于整体策略，不能各自为政，自说自话。二要深刻洞察受众心理。广告中男士形象的塑造，要以目标消费者为依据。同为中国移动旗下品牌，全球通、神州行、动感地带分别使用成功男士、市井男人、另类男生，就是基于不同群体的独特需求。三要独特演绎彰显个性。男士形象不可千篇一律，要强化个性，体现不同。梁朝伟在广告中时尚、感性、多情、浪漫，成功演绎了“男人进入美丽时代”，使得才子男装在众多男装品牌中独树一帜。
参考文献：
①姚利敏：《视觉盛宴下男色形象对传统社会的颠覆》，《青年记者》，2010.10
②李琦：《电视广告中的野蛮女友形象解读》，《传媒观察》，2007.3
③④花家明：《从广告中的性别形象谈消费社会“性别范例”塑造》，《商业经济研究》，2010.3
⑤陈怀旭：《性别和谐是社会主义本质的内在要求》，《新闻天地》，2010.12
（发表于《新闻界》2011年第3期）
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