微出版的传播偏向研究

                                                                     郑达威

 

【摘要】微出版是印刷技术发展至今的最新出版形式，表现出碎片化、娱乐化、商业化的传播特征。为了深入研究微出版的传播规律，引入媒介环境学的研究逻辑及其核心概念“传播偏向”，以此探索微出版与历史上其他印刷技术之间的非线性关系。

【关键词】微出版  传播偏向  非线性关系

 

在互联网诞生之初，“微出版”的概念尚未真正形成。2002年号称“自媒体”的博客率先破冰，通过赋予每个网络受众彼此平等的发表个人意见的机会和权利，以“信源扩张”的方法挑战出版业的传统模式。然而博客个体性、私密性的传播偏向使得出版内容不利于广泛传播，再加上网络受众表现出较多“浅阅读”需求以及博主们非专业的出版水平，哪怕是后来形成了有利于出版内容扩散的博客圈，始终没有让“微出版”脱离“微趋势”。直到微博的出现，博客时代个性加理性的长文被离散为140个字的即时意见，更加方便、快捷的相互引用和评论，以社交网络的形式将出版内容大量扩散，“微出版”的概念正式宣告成立。

从广义上讲，微出版指的是个人利用互联网平台进行的一切信息传播活动。从狭义上讲，“微出版是基于Web2.0技术平台上的信息发表和传播。Web2.0技术基础上的博客、微博、社交网站、视频分享、RSS内容列表、贴吧、维基百科等都是微出版的平台和工具。在这些平台上，用户基于关系网络而进行出版的生产、传播、获取、分享。个人出版者通过手机短信、即时通信工具、E-mail、网页等方式向网络平台发送出版信息，随时更新、即时分享。”[①]微出版手段的多样性决定其传播规律的复杂性，与传统的出版业相比，当前学界公认的是：微出版建立在数字印刷技术的基础上，主要表现出碎片化、娱乐化、商业化三个传播特征。已有研究成果已经完成对微出版的现状描述，为了进一步探索微出版的传播规律，使之更好的为网络受众服务，被传统出版业所用，迫切需要对微出版的传播特征进行深入的因果解释，由此对未来的发展趋势进行相应的科学演绎。

一、从传播特征到传播偏向

“传播媒介不是中性的、透明的和无价值标准的渠道……每一种媒介独特的物质特征和符号特征都带有一套偏向……传播技术促成的各种心理或感觉的、社会的、经济的、政治的、文化的结果，往往和传播技术固有的偏向有关系”[②]。“传播偏向”源于传播学媒介环境学派第一代开创者哈罗德·伊尼斯最著名的概念和贡献，他认为任何媒介都有时间偏向和空间偏向，并深刻作用于人类社会。比如从莎草纸到羊皮纸，都能经受时间的消蚀，具有时间偏向。印刷技术则是空间偏向的媒介，印刷纸张的出版使得信息大量、快速、精准的复制。后来的研究发现，“传播偏向”不仅在时间和空间两个方面表现出特殊的偏向，而且在政治、经济、文化、社会等各个方面都有不同的传播偏向。微出版的碎片化、娱乐化、商业化三个传播特征，就是当前数字印刷技术分别在社会、文化、经济三个方面的传播偏向。

就像马克·吐温的名言：“历史不会重复自己，但会押着同样的韵脚。”印刷技术已经诞生一千多年，经历过无数次技术改造，“所有那一切，都停留在某种可能的情形之中，而相对于此，后来来临的现实性就成为影子了。”[③]由此可知，微出版的传播偏向只是一个影子，折射出历史上所有印刷技术的传播偏向，碎片化、娱乐化、商业化的传播偏向是印刷技术孕育至今的产物。媒介环境学派第二代领军人物尼尔·波兹曼认为每一种传播媒介在各个方面的影响既是连贯的、长久的，又是发展的、渐变的，“技艺发明人并不是评判发明利弊的最佳人选，使用者才能够做出恰当的评判。”[④]比如古希腊拼音文字在诞生之初，被柏拉图认为是冷酷的、可怕的，直到近代的传播学研究，才将文字对人类的影响与民主、自由、理性等概念联系在一起。微出版诞生不过几年时间，唯有追溯历史才能避免决定论的空中楼阁。因此，科学评价微出版的传播偏向必须置于印刷技术的历史进程，尤其需要对比考察历史进程的关键技术。

根据印刷史与出版史的经典结论，印刷技术分为手工印刷、机器印刷、数字印刷三个重要阶段。印刷技术一千多年的历史进程既不是线性的因果相生，也不是连续的相互取代，而是“作为研究对象的线性连续已被一种在深层上脱离连续的手法所取代。”[⑤]媒介环境学派奠基人麦克卢汉的“媒介演变四元律”打破线性连续的思维束缚，将历史对象从时间顺序中解放出来，对比考察历史对象在不同历史时期的特殊性和差异性，强调历史对象的非线性关系：以印刷媒介和口语媒介为例，印刷比口语晚出现几千年，用文字“再现”了口语，用复制“强化”了口语，用识字率的提升“反转”了口语的统治地位。因此，本文将紧密围绕传播偏向的概念，坚持媒介环境学的研究逻辑；分别考证印刷技术的三个重要阶段，尤其是泥活字、金属活字、数字化三个关键技术，研究彼此间的非线性关系——微出版的传播偏向如何“再现”、“强化”并“反转”了以往印刷技术的传播偏向；在重新认识微出版碎片化、娱乐化、商业化三个传播特征的基础上，探索微出版未来可能的发展趋势。

二、传播偏向的非线性关系

1.碎片化

印刷术是古代中国的伟大发明，也是人类第一种大众传播媒介，源于中国拓片与印章的古老传统。最早出现的印刷技术是雕版印刷，隋唐时期佛教兴盛与科举考试的双重动力，使得统治阶层与民间生活都需要文本大量、快速、精准的复制。雕版印刷的弊端十分明显：一旦成型，无法更改；制版的材料要求高，工艺复杂且耗时太久；模板不易运输，信息生产集中；人力物力投入太大，不利于信息的自由传播。及至北宋，毕昇发明了享誉世界的泥活字印刷技术，彻底克服了雕版印刷的种种弊端。泥活字印刷技术由此成为第一种具备碎片化传播偏向的大众传播媒介：将整块雕版切分为一个一个的汉字，再将一个一个的汉字自由组合成任意的模板。不同于微出版受众碎片化造成的内容碎片化，泥活字印刷技术率先进行形式碎片化的技术碎片化处理，这正好印证了麦克卢汉著名的寓言式判断——“媒介即讯息”：因为媒介形式决定媒介内容，所以内容碎片化是形式碎片化的“再现”。

印刷术虽然发明于中国，但是在西方文明到来之前，并没有自发的引起类似西方的社会变革。除了东西方的文化差异之外，考察东西方印刷技术的差别或许可以提供一些新的解释。如果说毕昇的泥活字印刷技术代表了手工印刷的最高工艺，那么古登堡的金属活字印刷技术则是机器印刷的真正开端。古登堡的金属活字与毕昇的泥活字都具备碎片化的传播偏向，化整为零，有利于信息传播。不同点在于：第一，金属活字铸造的是简单的拼音字母，在便捷性与灵活性方面明显优于浩繁的象形文字，几十个拼音字母的制作与排版比成千上万个汉字要容易得多，极大的提升了碎片化的传播偏向。第二，古登堡创制的是金属活字印刷机，机器化的生产效率本身就远远高于手工印刷，等到工业革命时期转子印刷机的出现，原来一张纸一次一面的印刷变成滚动的两面印刷，碎片化的传播偏向仅在19世纪内就“强化”了1000倍。

机器印刷导致出版业的形成，更多的专业化人员纷纷参与到信息传播的出版活动中。形式碎片化与技术碎片化的强化延续到20世纪中期，直到遇见数字印刷的关键技术革新。被誉为计算机之父的图灵首创数字技术理论，将二进制原理与电子信号完美结合，碎片化的传播偏向以几何级数“强化”，数字印刷技术表现出极端的技术碎片化与形式碎片化，最终导致微出版的受众碎片化与内容碎片化：首先，各种离散的电子信号被二进制原理数字化为0和1两种形式，这不仅意味着几十个拼音字母简化成0和1两个符号，而且0和1的相互组合可以表示文字、声音、图像等一切复杂的人类符号；由此，数字印刷实现了先简化再组合的碎片化过程，用虚拟的数字信号取代雕版与活字，彻底“反转”了手工印刷与机器印刷的碎片化；最后，数字印刷的便捷性与灵活性真正使得所有人都可以参与信息传播，每个人既是受众又是出版商——受众碎片化，为了满足每个人不同的个性化需求，出版内容必须是多种多样的——内容碎片化。

2.娱乐化

隋唐时期的雕版印刷在佛教与科举的双重推动下，佛经与儒家的经典文献被大量印刷。虽然当时的手工印刷主要由平民阶层参与，但是印刷品的内容却只能在官方认可的范围之内。再加上雕版印刷造价高，工艺复杂，普通平民自由参与信息传播的机会被剥夺，平民阶层对印刷品的内容需求无法得到满足。始于北宋的泥活字印刷技术由于造价低，工艺简单，技术瓶颈的限制减少，使得医药、种植、占卜等非官方的内容有机会印刷出版。现代社会语境下的娱乐化多指向轻松、幽默、猎奇、色情、暴力等内容，象征着尼尔·波兹曼的著名判断——“娱乐至死”。由于受到时代的局限，古代中国语境下的娱乐化只是表现为非官方内容的出版。唯有流传至今的木刻年画——神仙祥瑞、世俗生活、娃娃美人、故事传说等题材与形式，最为接近现代社会对娱乐化的内容需求，微出版的传播偏向“再现”了手工印刷时代开创的非官方出版内容的娱乐化趋势。

手工印刷生产效率低下，信息传播范围小，只有机器印刷才能真正的从非官方走向娱乐化，“强化”并塑造现代社会语境下的娱乐化。作为虔诚的基督徒，古登堡发明金属活字印刷机的初衷是印刷《圣经》——当时绝对纯正的官方内容。后来就像麦克卢汉说的那样，“任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术)，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”[⑥]机器印刷的新尺度出现，大量价格低廉的机印版《圣经》走进千家万户，人们可以自己阅读《圣经》，不用聆听教士们的讲解，逐步摆脱对罗马教廷的依赖。充满道德说教并且晦涩难懂的《圣经》不是平民阶层的最大需求，通过阅读《圣经》提高了识字率的平民阶层，开始将注意力转向他们真正的兴趣爱好。以哥白尼《天体运行论》为代表的绝对非官方而且反对罗马教廷的内容相继出版，随后像机印地图和插图画册等满足平民需求的消遣内容开始出版。直到工业革命后报纸“黄色新闻”时代的到来，机器印刷对手工印刷开创的娱乐化趋势的“强化”达到了顶峰。

20世纪中期，广播电视的出现伴随着机器印刷的娱乐化趋势有所减弱，基于声音与图像传播的广播电视在“娱乐至死”方面具备先天优势。很多报纸为了生存需要，纷纷进行内容转型，通过深度报道、权威评论等形式在内容方面与广播电视展开差异化竞争。20世纪90年代Internet走向全球，历史上出现过的所有媒介形态逐渐融合。数字印刷技术囊括了影、音、画各种内容，数字出版率先登场。新世纪以来，中国的数字出版陆续走过BBS的网络文学出版、博客的博文出版等文字内容阶段，自拍播客、微电影等影视内容阶段，娱乐化趋势再度“强化”。2007年以苹果为代表的智能手机开始普及，出版内容的生产者与消费者碎片化为原子化的个体，数字出版开始迈向微出版。最终的结果是，以微博、微信为主要平台的微出版用形式“反转”内容——无论是官方与非官方，专业与非专业，娱乐与非娱乐的内容，统一以网络语言与草根风格的娱乐化形式传播。

3.商业化

从隋唐到两宋，各种类型的书籍大量出版，《资治通鉴》历时千年流传至今，宋朝印刷业的繁荣发达可见一斑。手工印刷毕竟不及机器印刷的效率，作为真正的大众传播媒介，如果不能真正满足市场需求，就难以发挥印刷技术的真正威力。古登堡发明金属活字印刷机之后的一百多年里，各种非拉丁语版本的《圣经》催生出各种“新教”，罗马教廷官方钦定的拉丁语版《圣经》逐渐式微。为了对抗“新教圣经”，罗马教廷开始办印刷所，开足马力与新教印刷所竞争；同时印刷一本叫做《禁书目录》的书籍，罗列出一些有违罗马教廷思想控制的书籍。难以预料的是，新教出版是面向市场的商业化运营，罗马教廷是面向意识形态的政治手段，以满足受众需求为目的的“新教圣经”遍及欧洲，连《禁书目录》也被新教印刷所商业化——不利于罗马教廷的书籍往往受到市场的广泛欢迎，相关书籍甚至返销到罗马教廷的控制区域。

众所周知，西方早期的报纸是依附于政党的宣传纸，机器印刷发展到19世纪中期，报纸出版的受众群体更大，需要比书籍出版更加商业化。完全面向市场的便士报可谓是彻底商业化的新闻纸：业务流程上，新闻内容主要来自于受众组成的社会群体，记者适当加工之后再返还给受众；经营管理上，对内专业化分工，对外创造广告收入。从此，商业化作为出版业的重要发行手段被确定下来，工业革命时期的报纸出版“再现”了宗教改革时期书籍出版的商业化。进入20世纪之后，从4P到4C，从USP到定位论等各种营销理论层出不穷，商业化作为出版业的发行手段不断得到“强化”，完全面向市场的出版业更加具有新教的工具理性色彩：只要市场认可，人人皆可出版。虽然出版内容从文字扩展到影视，但是出版权力依旧牢牢的被专业化、资本化的出版商掌握；出版业还逐渐集约化，组成各种类型的传媒集团与大众传媒业同行进行商业化竞争。

单个微出版的实力远远不及传统出版，被市场接受成为微出版存在的先验条件。微出版一经问世就是唯市场的，“再现”商业化的传播偏向。为了存在之后继续发展，微出版在内容方面只能选择差异化竞争策略。微出版传受一体的优势开始发挥，通过微博好友圈转发微内容，通过微信朋友圈做微商。信息传播的技术瓶颈与资本门槛几乎为零，出版权力变成了出版权利，唯一首要的是市场需求。最近几年电子商务的巨大利益使得微商以井喷式发展，包括传统出版业在内，几乎所有的行业都看到了微出版的商业化威力，一种美其名曰“互联网思维”的市场概念横空出世。出版业从中世纪发展到微出版，始终坚持以商业化为手段，此时的微出版已经异化为各个行业的商业化手段——商业化既是微出版的手段，又是微出版自身。微出版将商业化的传播偏向“强化”到了意识形态的高度，最终实现了“反转”。

三、未来的趋势

由是观之，手工印刷时代与机器印刷时代都有碎片化、娱乐化与商业化的传播特征，不同时代的印刷技术呈现非线性关系。比如，手工印刷时代的泥活字印刷技术偏向于碎片化形式，娱乐化与商业化不很明显；机器印刷时代的金属活字印刷技术已经保有碎片化形式，偏向于娱乐化趋势，商业化在发展初期不很明显；数字印刷时代的数字印刷技术重新定义碎片化形式，偏向于进一步的娱乐化与商业化。同理，微出版通过再现、强化与反转印刷技术本身具备的碎片化、娱乐化、商业化的传播特征，逐渐形成了自己独特的传播偏向——在人人都能出版的时代，想要推广一个意见或者一种商品，首先一定想到的就是微出版而不是其他。

由此推理，微出版作为一种信息传播活动，将会继续沿着印刷技术自身的传播偏向发展。在现有的技术条件和市场需求下，微出版可能成为与智能手机、操作系统一样的生活必需品，具有出版功能的新闻软件、社交软件、视频软件、服务软件等逐步走向整合，受众由碎片化迈向原子化，内容从大众娱乐转向私人订制，微出版自身变成商业化手段。本文以传播偏向的概念进行了印刷技术的历史追溯，除了纵向时间轴的考察之外，微出版的演变还受到当下政治、经济、文化等横向因素的各种影响，这也为微出版传播偏向的下一步研究指明了方向。