“神曲”文化奇观的意义生产与大众传播[①]

             ——探析《小苹果》爆红的原因

汪振军 冀佳佳

(郑州大学 新闻与传播学院；河南 郑州450001）

     内容摘要：在大众文化泛娱乐化背景下，筷子兄弟的《小苹果》借助新媒体的力量而突然爆红，成为网上和线下受众广泛传唱的新晋神曲。本文以传播心理学视角，阐释《小苹果》风靡全社会的四个原因，从而说明神曲文化的意义生产与大众传播的内在机理。《小苹果》的走红不仅与其独特的音乐形式和病毒式传播机制密切相关，同时它还契合了受众群体怀旧的潜意识和群体狂欢的精神特征。《小苹果》的广泛流行是传播者和接受者相互作用的结果。但同时应该清醒地看到《小苹果》作为一种大众文化现象也有许多不足之处，比如浅、甜、软、露、怪，在某种程度上也有迎合大众趣味的倾向。流行文化如何超越流俗，避免昙花一现的命运，保持长久的生命力，是一个值得深入研究思考的问题。

    关键词：神曲；小苹果；病毒式营销；心理分析；群体狂欢

流行是大众文化的晴雨表，作为一种引人注目的传播现象，它是社会文化心理的反映。对于流行文化现象进行研究，有助于理解大众文化的意义生产和传播机理。今年流行的《小苹果》是筷子兄弟（肖央、王太利）和屈菁菁主演的电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲。歌曲由王太利作词作曲，肖央负责MV的制作，《江南style》“骑马舞”的创作者李朱善编舞，韩国演员裴涩琪在MV中友情领跳“伊甸园蛇舞”。2014年5月3日，该MV首发，在不到一个月的时间内，《小苹果》MV视频的点击量已经超过5000万，歌曲也已迅速跃居百度热歌榜的第一位。在社交媒体上，很多用户的界面被《小苹果》频频刷屏，伊甸园蛇舞的舞步也被成千上万的网友模仿，歌曲被赞为“新一代广场舞神曲”。《小苹果》的爆红既有歌曲和舞蹈本身的原因，又有受众接受心理的原因。本文在传播心理学的框架下，采用奥利弗·塞克斯耳朵虫原理、诺依曼沉默的螺旋理论、弗洛伊德精神分析方法和巴赫金群体狂欢理论，从多个视角分析《小苹果》走红的原因。

一、音乐形式：旋律重复，歌词押韵，“耳朵虫”发挥作用

《小苹果》的音乐风格采用的是复古的电音节奏，在曲风上和上个世纪七十年代流行的迪斯科特点相像。从节奏上看，流行歌曲一般运用的是四三拍的音乐节奏，但是《小苹果》的节拍属于节奏感更强的四四拍，并且每一拍都特别突出，这使歌曲的伴奏呈现“强—弱—次强—次弱”的特点。背景音乐只有强弱变化，每个节奏重音都在第一拍和第三拍上，这让听众很容易把握歌曲的节奏，给耳朵带来连续的听觉冲击。旋律方面，《小苹果》的背景音乐从开始到结束一直是一种曲调、一段音乐反复出现，没有任何变化，其中“你是我的小呀小苹果”一句更是重复高达六次，这是这首歌曲的旋律在结构上的最大特点。同时，该曲中重复的旋律和简单的节奏非常容易调动受众身心律动的积极性，并强化受众对于这首歌曲的记忆，让受众踩着步点跳起来。加之MV中的“伊甸园蛇舞”舞步简单，舞蹈动作与歌词关系紧密，这对《小苹果》的流行起到了很大的助推作用。

在歌词上，《小苹果》的歌词立意明确，通俗易懂，内容积极向上，充满正能量，符合大众对于爱情的心理预期。其中，主歌部分表现了爱的奉献精神，副歌部分则为听众呈现的是歌者有了爱之后的幸福生活。爱作为这首歌的核心要素，它既是特殊个体的爱，又是可以普遍接受的人人之爱，特别是高潮部分的五个“火”把这种爱推向了极致。更重要的是，为了增强音乐的韵律，便于歌曲传播，《小苹果》的歌词还特别讲究押韵，每一句歌词最后一个字的韵母部分都有极高的重复率。例如，“我种下一颗种子（zi)，终于长出了果实(shi)，今天是个伟大日子(zi)，摘下星星送给你(ni)，拽下月亮送给你(ni)，让太阳每天为你升起(qi)，变成蜡烛燃烧自己只为照亮你(ni)，把我一切都献给你只要你欢喜(xi)，你让我每个明天都变得有意义(yi)”、“从不觉得你讨厌(yan)，你的一切都喜欢(huan)，有你的每天都新鲜(xian)，有你阳光更灿烂(lan)，有你黑夜不黑暗(an)，你是白云我是蓝天(tian)，春天和你漫步在盛开的花丛间(jian)，夏天夜晚陪你一起看星星眨眼(yan)，秋天黄昏与你徜徉在金色麦田(tian)，冬天雪花飞舞有你更加温暖（nuan)”和高潮部分“你是我的小呀小苹果（guo)，怎么爱你都不嫌多(duo)，红红的小脸儿温暖我的心窝(wo)，点亮我生命的火（huo)”。尽管歌曲中“秋天黄昏与你徜徉在金色麦田”一句存在常识性错误（小麦的收割时间在夏季），但是由于这首歌歌词特别押韵，人们沉浸在欢快的节奏中，也就不再细究歌词的瑕疵。由于这首歌从最高音到最低音的范围较小，曲调起伏变化不大，音域不太宽广，因此对于具有普通人来说，很容易学会并相互传唱。

这首“神曲”对受众的影响还体现在一系列个人无意识的行为上。《小苹果》的旋律一直萦绕在受众耳边，似乎挥之不去，还会时常引起受众自发性的哼唱，身体也有一种想合着节奏摇摆的冲动。2007年，神经学家奥利弗·塞克斯将这种大脑中都是一种旋律的现象称之为“非自主音乐想象”，引起这种现象出现的原因则是基于“耳朵虫”的原理。

耳朵虫并不是耳朵中的一种虫子，而是人体大脑中特别的精神活动，它能够让受众经常想到一些音乐片段。“某些音乐片段能激发脑部的不正常反应，这些不正常的反应就像皮肤上的瘙痒，让脑子不断地注意这些音乐，结果只能是越痒越挠、越挠越痒，让人忍不住回想这萦绕在心头的旋律”。[①]在传播心理学上，耳朵虫原理要发挥作用，主要需要三个条件：一是音乐要有一段不断重复的节奏，反复刺激大脑神经，引起受众对这段音乐的注意；二是音乐与画面要联系起来，这样易于引起一种“听觉想象”，让受众从形象思维角度强化对歌曲的记忆；三是艾宾浩斯的“不自主记忆提取现象”发挥作用，这一术语的意思是说信息是互相联系的，一些简单的感官刺激，如受众空闲时回忆起听这些歌曲的场景，人体便会不受控制，想到这首歌曲的旋律。《小苹果》MV中四个经典故事及重复的节奏符合引起耳朵虫的三个条件，这能够形成一种强大的符号影响力，对受众的听觉系统和神经系统施加影响，从而使《小苹果》的音乐旋律不断出现在受众的耳朵中，让受众久久不能忘怀。

二、传播：病毒式营销与沉默的螺旋制造广泛的社会合意

互联网依靠不断生产全民追捧的热点事件而保持生命力，《小苹果》的神化意味着大众文化意义生产的极化。约翰•费斯克在《理解大众文化》中指出大众文化的意义生产存在两个极端，一种是意义的浅白，另一种是意义的过度。“过度性是指意义挣脱控制，是语义的泛滥，是不加节制的汹涌而出，超出正常的度”。[②]毫无疑问，《小苹果》的意义生产，既符合第一个条件，浅显易懂，同时，更符合第二个条件意义的过度，即将一个简单的意义放大强调到极致。而将这种趋势发挥到极致的方式则是营销方采取的病毒式传播方式。整合营销之父唐·舒尔茨认为营销是传播，传播就是营销，任何一件新生事物缺少了传播渠道，就无法发展壮大，《小苹果》的爆红就得益于其线上和线下病毒式传播方式的运用。病毒式传播本质上利用的是口碑传播的原理，在新旧媒体并存的格局下，这种口碑传播能传播得更加迅速，能够让文化产品像病毒一样在全社会范围内成几何级地复制、流动、扩散和传染。具体说来，《小苹果》成功的病毒式传播机制得益于以下四个方面：

1.病原体传染性超强。《小苹果》这首歌制作精良，前后修改达到38次之多，动感的旋律、简单的节奏和朗朗上口的歌词让《小苹果》极具传染性。同时，在意义的生产方面，苹果代表受众喜爱的人或物，歌词表现了爱情中最需要的奉献精神和拥有爱情之后的愉悦心情，十分接地气，符合大众对美好人物和事物的向往，加上《小苹果》MV中充斥着韩流、美女和爱情故事矛盾冲突等时尚元素，自然使得这首歌可以在全社会范围内像病毒一样传染，广泛流行。

2.受众缺乏病毒抗体。一方面，中国受众偏向喜爱浅显直白的通俗音乐，这种大众化、流行化的音乐形式恰好符合受众的音乐品味，当《小苹果》的音乐袭来时，受众则容易变得没有任何免疫力。另一方面，当下中国的受众乐于接受新事物，在巨大的工作压力和生活压力下，《小苹果》这首歌曲在一定程度上充当了社会压力的“减压阀”，起到放松受众身心，减轻压力的效果，一般来说，受众对这样新的事物同样缺乏抵抗能力。

3.病原体经过了多次变种。在《小苹果》的MV推出以后，其营销方还先后在优酷以每三天两支的速度上线《小苹果》的舞蹈教学版、明星模仿版、混剪版、方言版和快闪版等视频。接着，网友自己制作的《小苹果》开始推出，优酷上搜索关键词“小苹果”，结果显示具有12201.2万的点击量，评分达到9.5分。在病原体的不断演变中，其中最引人注目地当推金正恩版《小苹果》和军营版《小苹果》，金正恩版《小苹果》则以搞笑式的创新引起了受众的广泛关注。

4.病毒传播渠道横跨线上和线下。新媒体时代的病毒式传播不像传统媒体时代具有滞后性和单向性，在网络和智能手机的推动下，病原体《小苹果》呈现爆炸性的传播态势。“它（病毒式营销）强调信息的自我复制能力，每一个被‘捕获’的受众都可能成为自发的信息传递者，从而使营销信息像病毒一样呈几何级扩散，以较低的成本达到营销目标。”[③]在社交媒体六度分割理论的框架下，这种传播还被赋予了可信度高的特点，因此，线上和线下的传播就可以连接起来，让受众把歌曲推荐给身边的人。另外，营销方还在中国的二三线城市进行地面推广，以《小苹果》为音乐背景的广场舞也迅速走红，这进一步促进了《小苹果》的传播。

大众文化既是大多数人的文化，又是流行的文化，作为与精英文化相区别的文化形态，其特点就是意义简单、形式活泼。只要某种大众文化的形式传播社会主流价值，不刻意迎合大众的低俗文化趣味，就不应该被彻底否定。对于《小苹果》的流行，有的人持肯定的态度，也有的人则痛斥这首歌为口水歌，是“三俗”的典型代表，甚至有些人认为这是当今中国音乐人音乐创作能力匮乏的表征。《小苹果》营销方为了营造《小苹果》是首复古、颠覆过去、国际化和受欢迎歌曲的“多数意见”，采取了一系列制造“意见气候”的方法，这就导致消极观点的沉默和积极“社会合意”的形成。伊丽莎白•诺依曼从社会心理学角度解释了舆论即多数意见的形成。受众为了在集体生活中不受孤立，常常对优势意见表示赞成和沉默，劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼可以营造意见环境，产生舆论。通过新媒体和传统媒体的放大，可以塑造受众心目中《小苹果》的下面形象。在一系列病毒式营销“软文”中，《小苹果》营销方给受众留下了“《小苹果》是筷子兄弟厚积薄发之作”、“给人带来正面快乐的音乐不低俗，音乐没有贵贱之分”、“《小苹果》复古的迪斯科电音节奏是向经典致敬”、“这是一首颠覆筷子兄弟以往形象的歌曲”、“跳广场舞的必备神曲”和“李小璐等意见领袖也很喜欢这首歌”的印象，在沉默的螺旋心理作用下，《小苹果》逐渐被越来越多的受众所认知、接受、理解和喜爱。

三、精神分析：复古电音打开个体怀旧潜意识的阀门

潜意识又称个体无意识，是弗洛伊德精神理论的关键概念，对受众的思想和行为具有重要的影响。要分析潜意识的巨大作用，需要厘清潜意识和意识、前意识的区别和联系。意识是受众能够认识自身和外部世界的心理活动，前意识也属于意识，是暂时没有意识到某事物，但在一定情景中能够回忆起的心理状态。潜意识则和意识及前意识不同，它是由受众已经遗忘的知识、经历、欲望和灵感堆积而成，一种很难提取出来，而在另一种特殊的环境刺激下可以被唤起和发现。《小苹果》是一种怀旧的音乐形式，其复古的电音节奏很容易让人想起流行于上世纪七八十年代的迪斯科舞曲，因此《小苹果》的流行激发了受众潜意识的第二种情形，引发了跟风潮和模仿潮。

“弗洛伊德把人的精神世界比喻成一座冰山，那露出水面的山顶代表意识，而掩盖在水面之下的巨大山体则代表潜意识。”[④]从微观的个人层面来说，“神曲”《小苹果》的流行打开了潜意识和前意识、意识之间的阀门，使一个人的心理活动从潜意识进入到前意识，然后上浮到意识层面，从而影响了个人的行为。当对这一歌曲的热度暂时下降以后，这种感觉经验就会再慢慢沉入潜意识，直到有外在的感官刺激，它才能被重新激活。这是一个循环的运动过程，具体的交互活动过程可以用图1来表示。

对于受众来说，这首歌和舞步之所以流行，同样因为这首歌曲激发了受众的潜意识，调动了受众对于迪斯科的回忆和对韩流的文化认同。迪斯科原意是指供人跳舞的舞厅，六十年代源于法国。上世纪六十年代，在舞厅里，一张迪斯科唱片就可以播放舞曲，完成一个乐队所能完成的任务。七十年代后，迪斯科舞曲开始风靡世界，到了八十年代，张国荣的一曲《Monica》将迪斯科风格的音乐带入香港，并逐渐传入中国大陆。自此，迪斯科迅速流行开来，成为改革开放初期国人最先领略的西方流行文化之一。而当年梳着披肩发、戴着蛤蟆镜、穿着喇叭裤和跳着迪斯科的年轻人召集已经快步入中老年，退休之后或者工作之余，跳广场舞成为他们怀旧和延续兴趣爱好的重要方式。《小苹果》节拍为四四拍，具有较强的音乐节奏，歌词简单押韵，又有高度重复的段落，这与迪斯科舞曲非常相像，唤起了很多中老年人沉淀已久的生命体验，打开了潜意识到意识之间的阀门，影响了受众的行动，《小苹果》便出现在他们的铃声、广场舞配乐和商场背景音乐中，成为受众群体怀旧的重要表现形式。

相比父母一代年轻时受欧美流行文化影响较大，现在的年轻人则更多地受到韩国流行文化的影响，《小苹果》的MV中就大量存在着韩流的元素。男女主人公和旁白多用韩语呈现，韩服、韩国整容、韩战、韩式爱情故事和裴涩琪跳的韩国舞步都无时无刻不在刺激着年轻人的“前意识”。在某时某刻现代年轻受众也许没有注意到这则MV，但是一旦他们将注意力集中到MV中的韩国元素，年轻一代关于韩国流行文化的美好回忆和体验就会调动出来，打开阀门A，他们就会“下意识”地喜欢上这首歌，产生对韩国流行文化具有好感的条件反射。

四、群体狂欢：全民为寻找爱而进行的流行文化再造

歌曲《小苹果》的走红及其周边产品的出现，是全民进行文化消费狂欢的重要体现，但从本质上看，全民狂欢的背后隐藏的是群体对于爱的狂热和追寻，这与中国的宏观环境息息相关。目前，中国社会处于转型期，正在经历从传统社会到现代社会、封闭社会到开放社会、农业社会到工业社会、计划经济社会向市场经济社会的过渡。社会的剧烈变动，使受众原来熟悉的事物变得陌生，新环境和新事物层出不穷。面对多变的新世界，受众在心理上往往存在着不确定性，对于社会环境的理解也存在着认同和抗拒的矛盾心态。尤其是在中国快速城市化和现代化的大背景下，不同地域和生活背景的受众突然聚集在一起，面对现代社会所产生的工作和家庭等方面巨大压力，受众更趋于个体化和孤独化，内心对于“爱”的需求也非常强烈。

社会中“爱”的匮乏并未造成群体精神的低迷，受众的注意力开始转向对文化产品的狂欢式消费，他们通过对文化产品的戏谑、模仿、拼接和选择来表达自己对“爱”的追寻。巴赫金认为，狂欢是人类生存发展过程中不可或缺的环节，随着新媒体的发展，狂欢的形式也在不断地发生变化，狂欢节已经失去其原始宗教的神秘色彩，但是不管其外壳如何更替，其摆脱束缚、游戏娱乐和表达诉求的精神内涵却始终没有发生变化。“‘狂欢’实际上是平民为了建立一个自由平等的世界而演绎出的文化策略。”[⑥]在当代，群体狂欢的场地已经横跨线上和线下，创造了一个与日常生活的平静完全不一样的世界。在这个世界中，每个人都拥有自由，所有日常的规则都已经失效，身份差别亦不复存在，他们都在展示自己的个性，群体呈现多声部的效应，不受理性控制的人们对于一切神圣之物和生活逻辑进行颠倒、戏谑、模仿、贬低、戏耍和歪曲，以图在虚拟的现实中得到平等的交流，重构一个暂时美好的乌托邦。

《小苹果》的走红并不是偶然性的事件，它通过四个爱情故事，表达对爱的文化阐释。第一个是现代一对男女的恋爱故事，第二个是伊甸园亚当和夏娃的故事，第三个是人鱼和王子故事，第四个是一对青梅竹马长大的情侣经过战火考验的故事。对于四个爱情故事不同的人有不同的解读，但其核心还是说明：爱来自于内心，而外在的种种附加条件并不重要。《小苹果》MV虽采用一种流行搞笑的表现形式，但在搞笑的背后也有现代社会内在的隐喻。传统与现代、童话与现实、外在与内在、自我与他者的矛盾纽结，彰显了人在追求爱的过程中的复杂性、多变性、不确定性。《小苹果》之所以受到人们喜欢，恰恰是用轻松的曲调抚平人们内在的焦虑与痛苦。它给人的不是失望，而是信心；不是痛苦，而是快乐。在《小苹果》传播的过程中，除了原作既有的阐释，还有大众的自我创新。这五花八门对于《小苹果》的演绎，构成了丰富多彩的大众文化奇观。

首先，歌曲《小苹果》的风靡是一场全民参与的娱乐事件。《小苹果》MV推出以后，无论是孩子还是成人，不管是明星还是普通人都加入了唱跳《小苹果》的行列，手机铃声、商场背景音乐和广场舞配乐等周边产品也应运而生。同时，传统媒体和新媒体的版面和时间也纷纷被《小苹果》占领，成为街头巷尾和网上受众广泛关注的话题。其次，受众的情绪不断发酵，开始模仿、戏谑歌曲《小苹果》。在这狂欢中，受众的参与的热情不断高涨，不断赋予和更改《小苹果》原来所包含的意义。方言版《小苹果》、地域版《小苹果》、二人转版《小苹果》、金正恩版《小苹果》、护士版《小苹果》、征兵版《小苹果》、郭美美版《小苹果》和群星演唱版《小苹果》都是受众在改编《小苹果》中的深层次参与，体现了受从主体权力的扩张，打破了年龄、地域、行业和身份的限制。这首歌的传播也体现了文化研究学派所主张的受众具有创造性和对媒体“权且利用”的特质，多种版本的《小苹果》彰显了受众对于原作的不同解读和文本之间（原作和后作）的互动。再次，受众参与中的“笑”是群体狂欢的重要特征。巴赫金在《拉伯雷的创作和中世纪与文艺复兴时期的民间文化》一书中指出，“笑”是群体狂欢的必要组成因素，它是全民的笑，同时这种笑还嘲笑一切事物。狂欢中的笑正反一体，它既是兴奋的，又是讽刺的，既是肯定的，又是否定的。受众自制的《小苹果》MV中，既有对自身行业自豪感的意义表达，也有对时事政治的讽刺调侃，它们共同再造和更新了《小苹果》的既有内涵。最后，歌曲《小苹果》充当了社会压力的安全阀，让人们得到了短暂的自由。在强大社会压力和心理压力下，受众需要一个放松心情、克服群体失落、追求爱的出口，狂欢的氛围正好为受众提供了一个放松自己的机会，狂欢打破了教条化、程式化的思维和行为模式，这对追求思想自由和行动自由的人们具有重要的激励作用。

总之，分析歌曲《小苹果》走红的原因不仅为我们理解现代受众的接受心理状态提供了一个新的维度，同时，它还进一步表明生产适销对路文化产品的重要性。文化研究学派的重要人物威利斯指出消费本身就是一种创造性的象征行为，信息并非简单“收发”，而是在“接受”过程中被创造出来的，由是，“发送信息”的传播模式为“制造信息”的传播模式所替代。[⑦]《小苹果》的走红是传播者和接受者共同作用的结果。如何找到意义生产和意义消费的契合点是当前传媒产业乃至整个文化产业发展的核心问题。从这个角度看，《小苹果》有许多值得学习和借鉴的地方。但同时，我们应该清醒地看到《小苹果》作为一种大众文化现象也有许多不足之处，比如浅、甜、软、露、怪，在某种程度上也有迎合大众趣味的倾向，文化自性不足，品位不高、缺乏深度也是其致命缺陷。从以往“神曲”的生存和发展规律看，“神曲”的生命周期较短，文化养分缺乏，非常容易昙花一现。因此，如何增加《小苹果》这类歌曲的文化内涵并使之成为经典，避免“各领风骚三五天”的命运，将是重要的研究课题。

参考文献：