广告学研究的“走进来”与“走出去”

——从博弈论视角观照广告学

 

 

摘要：广告学借助“走进”传播学、营销学等相关学科，一度快速成长，如今却日显困顿，在科研、教学乃至实践中都出现了不少问题。广告学研究，需要有更为广阔的视野与更加敏锐的触角，在“走进来”的同时，有效地“走出去”。博弈论在人性假定、基本理念、市场秩序、策略依据、广告价值等方面对广告学研究意义重大，可以成为广告学“走出去”的重要路径。

关键词：广告学、博弈论、传播学、营销学

 

自1983年厦门大学首开先河以来，我国已有综合大学、专业院校、民办高校、独立学院、高职高专等340多所院校开设广告学专业，规模远超同属新闻传播学科的新闻学、传播学、广播电视新闻学、编辑出版学等专业。然而，表面繁荣背后，中国广告学在理论建树、学界影响、学科层次等方面，并没有取得与规模相称的地位。作为新闻学与传播学下属的三级学科，广告学领域至今没有一本学界认可的核心期刊，每年获批的国家社科基金项目，数量少得惊人。“有学”与“无学”，依然是广告学需要面对的严峻话题。

一直以来，广告学为了完善自身学科框架与知识体系，不断借鉴营销学、传播学等学科的养分，走进了多个领域。现在看来，仅仅“走进来”，是远远不够的。新的环境下，广告学研究，需要有更为广阔的视野与更加敏锐的触角，在“走进来”的同时，有效地“走出去”。

一、广告“走进来”——传播学与营销学

广告学自产生以来，一直在不断汲取着其他学科的学养积淀。其中最成功也最典型的，是对传播学与营销学的借鉴。

（一）走进传播学

传播学20世纪初期发端于美国，成熟于20世纪四五十年代。因其对信息传播规律的探讨突破了以往的不少困境与局限，加之与信息时代的到来不谋而合，传播学迅速成为一门显学。

据香港城市大学祝建华教授所领导的团队在2012年对迄今30年SSCI的研究表明，一贯以来处在社会科学研究显学地位上的经济学的研究，在最近5年已经让位于以网络研究为代表的传播学研究。

喻国明认为，“促使传播学成为显学的关键性推动因素是互联网的崛起及其对于现实世界的深刻改变”。①

广告学研究“走进”传播学并被官方纳入“传播学”下属的“三级学科”，正是因为广告的信息传播属性广受认可，正如杨海军所说，“广告从本质上讲就是一种信息传播活动。纵观古今中外，无论广告的表现形式发生何种变化，广告媒体如何快速扩展，广告技术怎样进步，都改变不了广告活动的本质属性：广告是一种信息传播活动。” ②

传播学对广告学的影响，从基于“5w”模式的广告学框架，到议程设置、意见领袖、睡眠效果等具体知识，涉及广告活动方方面面。

（二）走进营销学

同传播学一样，市场营销学于20世纪初期产生于美国。随着社会形态及市场经济的发展，当前市场营销学发生了根本性的变化，从传统市场营销学演变为现代市场营销学，其应用从赢利组织扩展到非赢利组织、个人乃至国家。

营销学对广告学的影响，同样深远广泛，从宏观架构到具体技巧，无所不包。其中最典型的，是明确了广告活动的根本目的，即商品销售。

1904年，美国广告人约翰·肯尼迪提出了其著名观点“广告是印在纸上的推销术”。1923年，克劳德·霍普金斯提出：“广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售”。 ③20世纪50年代，广告大师罗斯·瑞夫斯提出著名的“USP”理论（Unique Selling Proposition，中文译为“独特销售主张”），更是将广告的销售本质发展到极致。该理论认为每一则广告必须向消费者陈述一个消费主张，给予消费者一个竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特有效的利益承诺，以打动消费者并促进销售。

我国著名广告学者张金海教授在其《二十世纪广告传播理论研究》中，做出“广告完整的表述应该是一种营销传播”的论断，并认为“建立广告是一种营销传播的认识，对广告学理的建构，对广告学基础理论的确立，意义尤为重大”。因此他建议在整体广告运动的基础之上，在营销学和传播学两大学科理论基石之上，来系统建构广告学的基础理论和基本原理，进而建构广告营销传播学的理论体系。④

二、“走进来”之困——学问、实务与教育、

营销学与传播学对广告学影响深远，使其在比较短的时间内，形成了自己的学科框架与知识体系。然而，随着社会发展以及广告行业自身的快速变革，营销学与传播学作为广告学母体，日益捉襟见肘，显露困境。

（一）学界之困

广告学者众多，但总体上平台少，机遇差，中文核心期刊与国家社科基金，颇能说明问题。

北大中文核心期刊是北京大学图书馆联合众多学术界权威专家鉴定，也是全国最权威的核心，一般四年评选一次。2011北大中文核心期刊目录，与新闻传播相关的，分为文化理论、新闻事业，广播、电视事业，出版事业等三类，共28本，广告学专业没有一本。经济类里面，亦没有广告学核心。

2014年国家社科基金项目，新闻与传播学共立项132项（重点项目12项、一般项目72项、青年项目48项），其中广告学项目仅4项（重点项目1项、一般项目3项），与学科规模与人员数量，远不相称。⑤

（二）业界之困

与学界相似，业界同样尴尬。

因为没有成熟的专业规范与完善的代理制度，广告行业在市场中地位不高，在社会中更是不受待见。因为缺乏行业准入门槛与专业人员晋升阶梯，广告行业难以吸引优秀的人员，持续留人更是艰难。加之广告行业身处竞争激烈的“买方市场”，当前知识产权保护又不尽人意，广告行业整体利润微薄，缺乏话语权与影响力。

（三）教学之困

不同于官方颁布的学科目录，现实中的广告教育表现出更多形态。除了为数不多以广告命名的单独院系，绝大多数广告学专业隶属于新闻传播、市场营销、艺术设计、文学历史等相关院系。

学科归属与定位的差异，固然促使不同院校形成了一定的学科优势与办学特色，更大程度上则昭示了广告学教育在培养目标、教学计划、课程安排、教材使用方面的稚嫩与随意。

新闻传播类院校，多公办院校，学生较少，学科排名整体靠前，专业师资在业界拥有更高的影响力。但培养的学生眼高手低，动手能力差。很多学生在客观上也选择了出国、考研、保研、媒体就职等，真正从事广告行业的学生，数量有限。

广告与新闻“联袂”培养，还使得这一对本应泾渭分明、边界清晰的专业，互相影响，理念混淆。层出不穷的“新闻广告”“广告新闻”“有偿新闻”“有偿不闻”，从某种程度上，与这一学科设置模式，具有一定关联。

艺术设计等实用型院校，学生动手能力较强，但囿于生源质量以及教学模式，不少学生文化底蕴与整体素养欠缺，虽然可以较快地从事专业工作，但后劲明显不足。

（四）因何而困

上述现象成因众多，但根本还是在于广告学没有形成成熟完善的学科框架与知识体系，多数成果停留于对现象的描画、经验的介绍、常识的铺排或技术的阐述。营销学与传播学，并不能够为广告学提供足够的滋养。

营销学功利性太强，以产品销售作为最终追求，知识传授过分偏重具体技巧，不能涵括商业广告尤其是社会公告、公益广告等理当具有的观念引导、文化塑造、品位提升等诸多功能。当前广告界违规猖獗，虚假横向，与单一的目标诉求，具有很大的关联。

与营销学相反，传播学研究信息传递及社会信息系统的运行，关注更多的是政治、社会、人文，缺乏对经济、市场层面的足够关注，未能涵括更为复杂的广告传播形态，知识体系同样欠缺。

广告学对其他学科视角或知识的借鉴，则大多是套用理论解读问题，最终“为人作嫁”，丰富了其他学科的理论体系。

解决上述问题，广告学教研在“走进来”的基础上，必须跳出原来的框架与窠臼，不断探寻“走出去”的路径。

正如刘泓所说：无论是“营销劝服”，还是“媒介传播”，它们所考察的都仅仅从广告的营销内部或传播过程的内在机制系统来考虑问题。广告作为社会传播的系统结构的复杂性和丰富性或者说广告在社会生活系统结构当中关系脉络的多重性及其全貌，在这样的“学科规训”及其知识谱系当中被忽视或者说被遮蔽了。从某种意义上说，广告研究并不应该只是“营销劝服”或“媒介传播”的独占的对象，而是一种综合性的社会、经济、文化现象，需要从多学科、多角度进行研究。⑥

三、如何“走出去”——博弈论视角

广告学研究如何“走出去”，不是一个新问题，不少学者从社会学、文化学、美学、哲学等角度，不断作出尝试，并取得了一定成果。笔者在此想从博弈论的视角，谈谈这一问题。

（一）何谓博弈论

博弈论（Game Theory）即研究双方或多方如何博弈的学问，具体来说，就是解释和理解人们在实际行动中会采取的行为，预测人们在某种特定情况下将如何行动，以及指导人们在特定情况下应该如何行动。

博弈论思想古已有之。中国古代的《孙子兵法》，可谓最早的一部博弈论著作。

1928年，冯·诺依曼证明了博弈论的基本原理，从而宣告了博弈论的正式诞生。1944年，冯·诺依曼和摩根斯坦共著的划时代巨著《博弈论与经济行为》将二人博弈推广到n人博弈结构并将博弈论系统地应用于经济领域，从而奠定了这一学科的基础和理论体系。

博弈论认识到了人性的自私与理性，同时认识到了人类社会的两个基本属性：互动行为（interaction）与相互依赖（interdependence）。为了实现良性互动，需要协调（coordination）与合作(coopiration)两个基本条件。故而，博弈论的最终目的是避免“囚徒困境”，在追求个人理性的同时，实现集体理性。

由于对人性与社会的深刻洞察以及巨大的现实意义，当前，博弈论已经成为最重要的思维工具之一，在经济学、政治学、生物学、国际关系、军事战略、计算机科学和其他很多学科都有广泛的应用。

今年网上热传的郑州小升初神题“病狗问题”， ⑦体现的就是博弈论的思维（博弈论中的“共同知识”假定），可见博弈论影响之广泛。

（二）观照广告学

博弈论巨大的学科价值与现实影响，自然能够也应该对广告学有所启迪。“走进”博弈论，不妨考虑以下视角。

１．有限理性：明确人性假定

对于任何一门科学，明晰的人性假定，都是学科得以规范的基本前提。

芝加哥大学教授埃尔斯特（Elster）在《社会规范和经济理论》一文中对此作了精辟总结：在社会科学中，最为持久的分野是亚当·斯密的“经济人”和艾米尔·吐尔干的“社会人”两条思想路线的背道而驰。经济人的行为由工具理性所引导，而社会人的行为则受社会规范的指引。⑧

经济人假定人思考和行为都是目标理性的，唯一试图获得的经济好处就是物质性补偿的最大化。西方古典经济学中的“经济人”假设，认为人具有完全的理性，可以做出让自己利益最大化的选择。1978年诺贝尔经济学奖得主西蒙修正了这一假设，提出了“有限理性”概念，认为人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性”状态。

博弈论继承了经济学中的“有限理性”假定，同时结合学科特点，对博弈活动参与者，提出了更为明确又富有特色的前提假设。

这些假设主要包括三个方面：一是博弈的每一个参与人都是工具理性的；二是“每一个参与人都是工具理性的”这一点是所有参与人的共同知识（common knowledge）；三是所有的参与人都了解博弈的规则。⑨

广告活动中，广告客户、广告媒介、广告经营者、广告管理者、消费者等参与主体彼此之间或群体内部，正是一次又一次的博弈。这一假定对广告学，具有重要的意义。

一直以来，广告学教学研究，要么不谈人性假定，要么根据个人经验与主观判断，随意假定，比如假定消费者好逸恶劳、感情用事、追求时尚、念古怀旧，假定竞争对手、购买人群不了解真实情况、缺乏“共同知识”等等。由此而来的广告策略，难免纸上谈兵，自我感觉良好。

２．竞合思维：树立基础理念

竞合，即既有竞争，又有合作。只有竞争，不免两败俱伤，甚或全军覆没。只有合作，则缺乏效率，没有活力。

竞合思维是博弈论中的基本理念，体现了博弈参与者的个人理性与集体理性，是实现个人利益与集体利益最大化的最佳策略。

实现竞争合作，前提不是情感、信任或者道德，而是参与各方对未来有积极的预期，追求长期回报，关系具有持续性。实现竞合关系的最佳策略，是积极合作、适度回应、宽容善良的经典策略“一报还一报”。为了实现最大利益，竞合思维主张“团结一切可以团结的力量”，尽可能多地寻求合作对象，包括同行、供应商、消费者、社会等各个领域。竞争合作追求的最终结果，是走出“囚徒困境”，实现双赢乃至多赢。

竞合思维商业、政治、社会乃至个人领域的诸多博弈，具有极大的现实意义。对于广告领域，同样如此。

当前我国广告实践中出现的代理时间短暂、虚假广告盛行、各方缺乏信任、恶性竞争严重，一定程度上都是缺乏竞合思维的体现。因而，借鉴博弈论，把竞合思维作为广告活动的基本理念，具有重要意义。

3．信号传递：深化广告价值

信号传递是指在不完全信息博弈时，为了实现交易带来的好处，具有信息优势的一方（拥有私人信息的一方）采取某种行动向信息劣势方（拥有公共信息的一方）发送相关信号，用以回避逆向选择，改进市场运行状况。

经济学家迈克尔·斯宾塞（A. Michael Spence）由于第一个提出信号传递模型，对于信息经济学研究做出了开创性的贡献，荣获2001年诺贝尔经济学奖。

现实生活中，任何有成本、能被观察到的行为，都可以成为传递信息的信号。如高学历某种程度上可以成为高能力的信号，因为接受同样的教育，低能力的人成本太高。延长保修期可以成为汽车质量信号，因为坏车保修成本太高。高负债可以成为高效率的信号，因为低效率的企业不敢承担如此高的负债。

在广告市场上，信息传递无处不在。例如高质量产品可以通过广告告诉消费者自己是高质量，因为低质量的产品这样做得不偿失。实力强的企业可以通过重金雇请知名代言人、买断黄金时间显赫位置彰显实力，因为实力弱的企业无从实现。

引入信号传递模式，对于更全面地把握广告功能与效力，具有一定启发意义。

4．序贯理性：强调策略依据

“序贯理性”(Sequential rationality)是博弈论中的一个基本概念，指不论过去发生了什么，参与人应该在博弈的每个时点上最优化自己的策略。它要求参与者的决策在任何时点上都是最优的，决策者要“随机应变”，“向前看”，而不是固守旧略。这一概念体现了动态博弈中的最佳策略。

现实中的广告活动，其实就是一次又一次的动态博弈，参与各方基于竞争环境与对手策略，不断变换着自身策略。因而，用序惯理性的思维指导广告活动，有理有据，说服力强。

5．声誉机制：规范市场秩序

博弈论认为，在信息不完全的情况下，理性的参与人有积极性建立一个“合作型”的声誉，从而更多地获得合作带来的长期收益。

声誉机制是社会走出囚徒困境的重要力量。人无信不立。正是由于重视声誉，人与人之间才有信任，人们才愿意交换。一个社会人们越重视声誉，社会的信任度越高。市场秩序很大程度上是靠声誉机制维持的。如果企业和个人不在乎自己的声誉，再健全的法律也没有办法使得市场有效运转。

声誉机制对广告活动具有很强的解释力。广告活动精心追求的品牌形象，就是声誉机制的最佳体现。广告公司与广告客户、广告媒介之间的合作，行业协会对广告主体的约束效力，广告信息真实度与广告受众信任度之间的相互关联，都是声誉机制在广告活动中的体现。

引入声誉机制，可以避免广告学研究中对于道德说教与法律规范的片面倚重，对广告市场秩序的维持，深具启发意义。

除了上面谈到的几个方面，博弈论知识对于广告活动中的其他现象，如广告合同、广告招标、广告联盟、广告预算、代理收费等，都具有极强的解释力，并能够给出富有价值的创新策略。

综上，博弈论对于广告学研究，具有很强的借鉴意义，应该成为广告学研究“走出去”的重要路径。

 

注释：

①喻国明：《传播学何以成为热门学科》，《解放日报》，2014.2.13

②杨海军：《论广告学的学科归属》，《河南大学学报（社会科学版）》，2001（1）。

③克劳德·霍普金斯：《科学的广告＋我的广告生涯》，８页，华文出版社，2010

④姚曦：《学科建设与学术理想——张金海广告教育与学术思想研究》，《广告大观理论版》，2008（4）

⑤全国哲学社会科学规划办公室：《2014年国家社科基金年度项目和青年项目立项结果公布》

http://www.npopss-cn.gov.cn/n/2014/0616/c219469-25156302.html

⑥刘泓：《广告学“学科规训”及其知识谱系》，《新闻大学》，2006（2）

⑦“病狗问题”：50人有50条狗，有病狗，只能观察其他人的狗，只有主人才能打死狗。不能交流，不能通知狗的主人。如果推断出自家狗是病狗，就要枪毙，只能枪毙自家狗。第一天没有枪声，第二天有一阵枪声。问有几只病狗？

⑧张维迎：《博弈与社会》，13页，北京大学出版社，2013

⑨张维迎：《博弈与社会》，15页，北京大学出版社，2013

 

本文发表于《新闻界》2014年17期。