央视公益广告片的创意传播                   

 

（郑州大学新闻与传播学院 陈晓伟）

 

    内容摘要：央视公益广告片历经三十年发展至今，一直以微言大义的姿态宣传和播撒着“那些有益于社会及其成员的态度和行为”，不仅成为中国社会文明程度和民众思想道德水准的重要标志，也成为实现文化传播、促进价值认同的一个有效途径。央视公益广告片的成功，与它传播过程中的创意性有很大关系。本文以央视春节期间播出的“春节回家、关爱老人”为主题的公益广告为例，来研究央视公益广告片在主题、影像和传播效果方面的创意传播。

    关键词：央视；公益广告；创意；传播

 

央视公益广告片历经三十年发展至今，以微言大义的姿态宣传和播撒着“那些有益于社会及其成员的态度和行为”，[1] 已然成为社会发展的“一盏明灯”[2]。2013年，中央电视台发布的公益广告片《打包篇》在第60届戛纳创意节上，一举获得影视类别铜狮奖，进一步彰显了央视公益广告片的影响力和感染力。央视公益广告在成为中国社会文明程度和民众思想道德水准的重要标志的同时，也成为实现文化传播、促进价值认同的一个有效途径。本文以央视春节期间播出的“春节回家、关爱老人”为主题的几则公益广告为例，来研究央视公益广告片在主题、影像和传播效果方面的创意传播。

 

一、主题创意：亲亲·孝慈与普世伦理

  

公益广告的重要社会功能之一是道德教化。从伦理史观来看，道德是文化的主体，文化的其他方面是文化的副产品。在当下这个全球一体、新媒介倍出、价值观多元的时代，对人的道德伦理观念进行重塑，显然是提升社会文明程度的重要一环。央视发布的公益广告片《爸爸的谎言》、《妈妈的等待》、《打包篇》、《筷子篇》、《回家篇》等，之所以能实现“让人眼前一亮，进而眼睛发热，心头一紧，有泪无声”[3]的传播效果，其主题的创意吻合了中国传统文化血脉，并升华为普世伦理。

首先，“亲亲为仁”：儒家伦理的亲情本位主义道德立场的彰显。在中华民族精神的文化宝库中，没有一个流派像儒学那样对中国社会的气质风貌和中国人的人格心理产生着如此深远的影响。孔孟皆把“亲亲仁爱”当做伦理之前提，道德之根本。“君子笃于亲，则民兴于人”[4]、“弟子入则孝，出则弟，谨而信，泛爱众，而亲仁”[5]、“亲亲，仁也；敬长，义也”[6]。“敬亲”“爱亲”成为儒家伦理系统的重要组成部分。

在中国社会的现代化转型中，儒家伦理中的宗法等级制度、家族本位因素受到批判和质疑，但剔除这些因素，儒家仁爱思想中所提倡的人伦亲情关系之伦理特性、家庭伦理本身的孝慈对待原则以及依孝道伦理理念建立的家庭伦理教育模式等，都化为遗传基因，融入了中国人的血脉。正如美国学者希尔顿教授在《论传统》一书中所言，尽管现代社会充满了变化，但“现代生活的大部分仍处在与那些从过去继承而来的法规相一致的、持久的制度之中；那些用来评判世界的信仰也是世代相传的遗产的一部分。”[7]在中国儒家文化传统的影响下，中华民族比世界任何一个民族都更注重亲情和孝道。

公益广告片《爸爸的谎言》和《妈妈的等待》创意地展现了中国文化传统中的“亲亲孝慈”主题。这种创意表现在：1.展现“父慈”，呼吁“子孝”。传统的孔孟孝道思想，倡导的是“偏重强调子女对父母的孝顺，却很少强调父母对待子女的行为规范”[8]的单向孝道，而片中影像叙事展现的是父母为了不影响女儿工作而善意撒谎的慈爱行为。在“父慈”的前提下，利用“留白”的手法让人思索“子如何孝”的问题。这样的处理方法避免了生硬的说教，留下了深刻的思索空间，也从侧面了倡导了符合现代社会道德理念的平等、双向的孝慈式亲子关系，这是对儒家伦理观念的一种发展。2.“老”与“病”的空间营造，将“亲亲”融于特定的语境。公益广告片中所刻画的父母亲多是满头白发的苍老形象，并处于病体欠佳的状态，这样的处理方式强化了“子欲养，而亲不待”的紧迫感和伤感情怀。并且也强化了作为现世伦理道德规范的“孝”的基本含义，即，“父母年老了，子女赡养之；父母生病了，子女侍候之。”[9]也是孔子“事亲”观念的延伸。

其次，“善事父母”：孝道行为的现代化倡导。在传统的“孝”文化中，“善事父母”含有继承父母志向和“以尽心奉养和绝对服从父母为孝”的意思。显然，这种“三纲”思想早已不符合社会的发展，央视公益广告片在反映这个问题时，将“孝”的内容分为为孝心与孝行两个层面。比如在《爸爸的谎言》里，广告片肯定了女儿孝心的存在，打电话向爸爸嘘寒问暖的情节就是一个证明。但女儿的孝心并没有帮助解决父母面临的问题，年老的父亲独自照顾病床上的母亲，让人感到的分明是父母的孤独和无助。现代生活方式，已经远离了“父母在，不远游”的时代，“空巢老人”成为社会普遍现象。孝行才是表达孝心的重要途径。正如有学者分析的那样，子女赡养父母，“不能仅仅是让父母吃饱穿暖（虽然这两点毫无疑问颇为重要），更重要的是，要让父母从心中体会到儿女对自己的爱意从而产生幸福感，否则，人赡养父母与禽兽养育父母有何区别？”[10]正是基于这样的理解，一句“父亲的谎言，你听得出来吗？”引发人的无限感慨，它在呼吁孝心的同时，也强调了用行动“事亲”的重要性。

第三，“以爱之名”：升华的全球普世伦理。儒家伦理作为一种具有强烈人文主义精神的德育理论，可以为现代人类提供一种可资参照的智德双修的文化教育图式，以帮助人们辨识和矫正现代社会中过于强势的唯科学主义价值偏向和单纯知识论的教育偏颇。[11]而现代社会道德信念的严重缺失问题，已经成为一个全球的话题，在法兰克福学派、尤其是弗洛姆的“人格定向”分析[12]和马尔库塞的的“单面人”[13]解剖中，都涉及到了这一问题。

央视公益广告《打包篇》用一个温暖的故事，成功地超越了文化的差异，在崇尚工具理性的今天，打动了国人，也打动了戛纳创意节上数十个国家的评委。它讲述了这样一个故事：记忆衰退的父亲忘记了家门、忘记了儿子的长相、忘记了很多事，但却记得将儿子最爱吃的饺子装进口袋带回去。一句“他忘记了很多事情，但从未忘记爱你”，让全世界的人为之动容。世界道德文化再多元，也无法撼动父母之爱的地位。《打包篇》与美国很多影视作品诸如《金色池塘》、《生死救婴》等都有着内在的互文性。从这个意义上说，央视公益广告《打包篇》在呼唤儒家伦理文化传统的回归的同时，也成功地将中国文化传统升华为全球普世伦理。

 

二、影像创意：广告载体与电影化叙事

   

在中国公益广告片的三十余年发展历程中，并非每部公益广告片都能让观众与之产生认同，达到良好的传播效果。央视公益广告片的成功，除了主题选择的因素之外，还在于它打破了广告叙事的局限性，采用了一种电影化的影像呈现方式，从而增强了它的艺术感染力和说服力。

    首先，影像叙事对语言叙事的超越。美国广告史上最著名的广告大师大卫·奥格威曾经说过:“广告是词语的生涯。”[14]一句话道出语言在广告创作中的重要性。一直以来，广告语都是广告制作艺术中的重要元素，也是广告叙事的重要手段。但不可否认，语言叙事在让人轻易记住广告主题和品牌的同时，由于它的抽象性却不可避免地产生“入眼”，但不“走心”的结果，尤其是在以情动人的公益广告片中。央视公益广告片用影像叙事的方式完成了对语言叙事的超越，从而实现了以情动人、情景交融的效果。

以《回家篇》之《63年后的团圆》为例。该片总长1分59秒，对主题的呈现都凝聚在一幅幅的影像画面中。1.赵景春坐在出租车里，从家里开往机场，通过孙女的主观视线，看到的是老人轻轻拍打在膝盖上的手，这一影像表意即将回家的“喜悦之情”；2.出租车堵在车海里，赵景春双眉紧锁、探出车窗张望，表意回家遇阻的“焦灼之情”；3.机场，在工作人员的陪伴下，赵景春老人一路小跑冲向登机口，七十多岁的老人远远地将孙女和工作人员甩在后面。这一影像体现的是盼望回家的“急切之情”；4.上海浦东机场，与胞兄的相逢，那紧紧的拥抱和在沟壑间流淌的泪水，是半个多世纪后重逢的“感伤之情”；5.胞兄赵景秋家里，家人享受幸福热闹的时光时，赵景春转身走向柜几上的全家福，给逝去的母亲奉上一个红包，体现的是一种浓浓的“愧疚、思念之情”。

情感是无形的，影像是有形的，“让心回家”的主题在时间的延续中通过变换的画面完成了叙事。观众通过这些可以感知、可以回味的具体的影像，产生了深深的心灵共鸣，实现了以往诉诸语言的口号宣读式公益广告片所不能实现的传播效果。

    其次，常规化叙事对陌生化叙事的摒弃。广告因为创意的需要，经常采用陌生化的叙事方法，来实现“人们在一定时期内习以为常的叙事模式和叙事体验的突破和颠覆”[15]，以此达到出人意料的效果和全新的视觉体验。央视公益广告片反其道而为之，摒弃了陌生化的叙事方式，实现了常规叙事的回归。在这些广告片中，既没有独特新奇的视听语言，也没有别出心裁的情节设计，而是用最朴实无华的情节线索串联起一个个线性的事件，从而达到故事讲述的目的。

《回家篇》之《家乡的滋味》中，在两分钟的时长里，将国外工作的工程师刘春生从非洲喀麦隆，直至家乡牡丹江海林县，全程19000公里的回家之路一一展现，没有高潮、没有渲染、没有煽情，途中大巴车的颠簸、转机的辛苦、车子抛锚的遭遇，回到家乡的欣喜都是通过一个个真实、朴素的镜头顺时呈现，但那种击中人心的艺术效果却是陌生化叙事所望尘莫及的。

在电影中，常规化叙事更适合日常化内容，它的客观性使它更接近于“历史陈述”方式。本维尼斯特在《普通语言学问题》中这样描述道，“随着事件一一出现在历史的视野之中，它们如同当初发生时那样被呈现出来。在这里没有人说话，事件似乎在自己陈诉。”[16]央视公益广告片正是通过客观、真实的常规化叙事方式，实现了震撼人心的艺术效果。

    第三，表现式蒙太奇的运用。表现蒙太奇是影像叙事的重要表现手法之一。它是“以镜头对列为基础，通过相连或相叠镜头在形式或内容上相互对照、冲击，从而产生一种单独镜头本身所不具有的更为丰富的含义，以表达某种情感、情绪、心理或思想”[17]的一种蒙太奇形式。又分为对比、积累、隐喻、心理蒙太奇等类别。表现蒙太奇在公益广告片中的使用，大大提高了公益广告的艺术表现力，升华了情感，深化了主题。在央视公益广告片中，它的使用具有普遍性。1.对比蒙太奇的使用。广告片《打包篇》用一半以上的时间在铺垫爸爸记忆衰退的事实，反复强调的记忆的衰退的情节，与后面清楚记得自己儿子喜欢吃饺子的情节，形成了鲜明对比，从而实现了叙事的逆转，凸显了父亲融入血脉中的对子女的爱意。2.积累蒙太奇[18]的使用。《筷子篇》以筷子作为载体，将不同地域、不同的人、不同的事串联起一个有关“启迪”、“传承”、“明礼”、“关爱”、“睦邻”的话题，统一在“一双筷子，承载了中国数千年的情感”的主题氛围下，使人不由联想到“传统是秩序的保证，是文明质量的保证” [19]这句话，具体到片子，就是说，使用筷子的传统不能丢，筷子背后的深层文化内涵更值得我们传承。3.隐喻式蒙太奇的使用。《63年后的团圆》结尾处那句“母亲，我回来了。”既是对母亲的诉说，也是对祖国母亲的倾诉。它升华了家的情感，用小家隐喻了中国这个大家庭，吻合了中华民族“家国一体化”的情感诉求。

由此，影像叙事通过建立一套完整的话语系统实现了故事的表述。它对摄影机和画内人物，以及观众与摄影机之间的关系的巧妙处理，成为观众与广告片产生情感共鸣的关键。当下，在追求快速变化，光影纷呈的视觉效果，以及追求随性所至、快乐、自由的感官体验的广告世界里，央视公益广告片就像一眼清泉，荡涤的是人的灵魂。

 

三、传播效果：文化认同与文化传播

 

中央电视台台长胡占凡说，在促进价值认同的过程当中，公益广告是最现实、最直接、最有效的途径。“一个城市、一个国家公益广告的水平就是这个城市、这个国家社会文明程度和民众思想道德水准的一个重要标志。”[20]央视公益广告片传播的创意性还在于，它不仅实现了国民内部的道德重建，增强了文化认同感，而且还有效地实现了文化的对外传播。这对于当下改变道德滑坡严重的状况，探索文化“走出去”的路径，都有着难能可贵的意义。

第一，文化认同。

拉里·萨默瓦认为，文化认同“是个人和群体界定自我、区别他者、加强彼此的同一感以凝聚成拥有共同文化内涵的群体的标志。”[21]在当下社会，文化认同的功能愈加显著，它在帮助文化成员确立自身的认同的同时，也“规范文化成员的态度，并潜在地对人们的行为构成约束。”[22]即，形成特定的社会道德行为规范。这也是国家统一和社会稳定的基础。

在文化多元化发展的今天，道德失范和文化认同感缺失现象已经影响到社会的稳步发展，人们在呼吁道德重建的同时，也认识到“道德的自觉在于个体内心的自觉，而不是外在力量的强迫性服从。”[23]央视公益广告片以它深邃的主题和感人的影像吻合了道德重构所需要的自愿性和温和性条件。

央视“春节回家、关爱老人”的公益广告片拍摄完成后，央视组织了多次内部看片会，很多员工流下了眼泪，他们觉得公益广告中“爸爸的谎言、妈妈的期待”是他们每个人的写照。员工的感受也代表了大多数观众的感受。2014年1月19日播出第一支《关爱老人——爸爸的谎言篇》后，在观众和网友中引起了强烈反响，许多人表示看得“泪奔心酸”，广告片尾发人深省的一句“老爸的谎言，你听得出来吗”，已经成为网上流行语。[24]央视及其创作团队认为，公益广告片要想感动观众首先要感动自己。在这样的理念支撑下，以情动人的公益广告片唤回了社会成员个体内心的自觉，实现了了文化的认同。

第二，文化传播。

在当前全球化的大背景下，文化已不再是上层建筑的一部分，而是一种力量、一种财富、一种促进人类社会发展的重要资源，也是一个国家综合国力中的重要指标。文化的对外传播已成为一个国家、民族生存发展的重大问题。

中国文化的对外传播并不一帆风顺。事实上，一直以来，中国文化的对外传播都面临着一个悖论：能够传播出去的，未必反映了中国的主流文化价值观，大部分时候是因为它吻合了西方对东方的文化想象；能够代表中国主流文化价值观的，往往又因为文化的差异化而被误读，得不到应有的传播效果。因此，学界曾一度陷入探讨“越是民族的，越是世界的”或“越是世界的、越是民族的”的理论怪圈。这也与我们过去的文化传播往往较多附有意识形态倾向，强调单向灌输，而缺少人情味儿有很大关系。其实世间人情恰恰是人皆有之，最易于产生共鸣。

央视公益广告《打包篇》，用自身的实践为中国文化“走出去”开辟了一条可行的道路。它一方面挖掘了中国传统文化的普世价值，将孝慈文化升华到普世伦理的层面；另一方面将民族传统文化的表达与国际社会公认原则结合了起来，影像化的故事表述消解了文化差异的隔膜，实现了解码过程中的“优势解读”。这两个层面的有机结合，使它面对十余个不同国家的评委时，能够得到意见一致的认同。这一点，对于其他载体的跨文化传播，具有极强的借鉴意义。

现在，越来越多的人认识到公益广告的社会效益和文化价值，央视更是建立了公益广告片创作的长效机制。作为文化创意产业之一的公益广告片正在成为“国家理想的标杆、社会文明的旗帜”[25]，如何更好地展现国家气质和精神追求，如何更好地利用这一媒介实现中国文化对外有效传播，都将成为公益广告片未来发展道路上持续关切的问题。（end）

 

 

本文发表于《中国电视》2014年第8期.