论台湾竞选政治广告及其传播效果
徐 键
（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）
摘 要：竞选广告作为政治说服的一种形式 , 是政治人或其支持者通过购买传媒的时间或空间达成宣传观点、塑造形象、传播价值、影响公众等目的的一种商业行为。而选民是这一传播过程中的诉求对象与关键因素。通过近年来的选举现状，管窥台湾竞选政治广告中选民的表现及心态，梳理分析其在传播对象以及效果方面的特点与规律，以此作旁观视角的学术探讨与尝试。
关键词：台湾；竞选；政治广告；选民
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1001-8204（2014）01-
竞选广告作为政治说服的一种形式,是政治人或其支持者通过购买传媒的时间或空间达成宣传观点、塑造形象、传播价值、影响公众等目的的一种商业行为。对于传媒而言,绝不是什么新鲜事物，在西方社会早已成为政治与传媒领域司空见惯的平常手法。竞选政治广告通常由候选人或政党通过公众传播媒介，购买机会向受众传输政治信息，既而影响受众的政治态度、信念以及行为的传播过程。在选战中，竞选者为了激发选民的参与热情、获取选民的支持认可，需要主动传播其意识形态以及竞选纲领，以此来号召选民、树立党派形象、获得选民的衷心拥护,并维持他们牺牲奉献的持续热忱。
近年来的台湾地区大选时期，也时时有这样的景象：随处可闻的竞选标志口号，人声鼎沸的造势活动，此起彼伏的爆料攻讦，整个台湾街头巷尾、妇孺老幼谈论的也几乎全是选举话题，社会似乎处于一种狂热的状态，仿佛大陆过年赶庙会般的那么热闹。本文试图通过近年来的选举现状，管窥一下台湾竞选政治广告中选民是怎样的心态和表现，并尝试梳理、分析其中的特点与规律。
一、台湾历次选举之选民表现综述
以下抽取了最近三届大选时，台湾岛内选民大选前在各种政治营销造势活动中的反应。
1. 2004年选民特点：选民投票意愿不高。
陈水扁当政以来，由于经济、民生问题重重，使得民调支持率一直在低水平徘徊，经济的持续低迷也导致民众厌倦政客做秀，中间选民对政治冷视；再加上蓝绿双方围绕空洞的政治话题展开的、忽视民生的纠斗，引起了社会弱势群体的极大反感。而两大阵营预估选民投票不会太踊跃，均没有下大力气进行群众动员。选战之初的民调显示，蓝绿的基本盘大约各占选民总数的三成，余下的四成没有明显政党倾向的“中间选民”，则成为决定战果的关键。
在2000年的“大选”中，年轻选民把大部分选票投给了陈水扁，换来却是经济持续不振、失业率居高不下，年轻人受害首当其冲，他们对陈水扁及民进党备感失望。政党恶斗和社会乱象丛生，也使这个人群不胜厌烦，他们对政治越来越不感兴趣。当时的民调显示，表示“不会去投票”的年轻人正在急剧增加。2003年底，以维护弱势群体利益、促进民生为宗旨的、异于“泛蓝”与“泛绿”的“泛紫联盟”，和其他一些社会运动团体，先后宣布发起“不投票运动”和“百万废票”运动，对蓝绿两大阵营进行反制，引起了强烈的社会反响。蓝、绿之间的相互攻讦，使双方在众多选民心中的负面形象加深，他们中的许多人选择弃权，尤其在没有政党属性的中间选民中，这种倾向尤为突出。社会弱势群体、中间选民和年轻选民虽有交叉，但基本上是自成体系、且人数众多，他们的投票意向不高，并大幅度拉低了选举的投票率。
2. 2008年选民特点：中间选民批量流失。
而至2008年大选前夕，上述现象在台湾社会走向极端，早在当年初的 “立委”投票中就已初露端倪。当时的《中国时报》民调显示只有不到五成的民众关心这次选举，57%民众对“立委”选举不关心， 63%的民众没有表示会不会去投票。有评论分析说，因为民众近年来受到经济不景气、失业严重、收入减少的影响，他们对选举的热情大幅度降低，这次台湾“立委”选举对民众来说是历年来最冷清的一次选举。按理来说，每一位“立委”都是台湾民众在立法机构的代言人，是帮助民众来维护和争取利益的，民众都应该非常关注这次选举。但是我们看到一个事实是，跟政界内的这种火热相比，台湾普通民众对这场“立委”选举态度非常冷淡。
2008年的台湾大选，以马英九、萧万长的当选，谢长廷、苏贞昌的败选落下了帷幕。其中的原因不能简单地归结为“陈水扁弊案”引发的一边倒效应。其深层的背景是：较之上两届选举，台湾的选民和选盘都发生了很大变化：这次大选的投票率大概是75%,没有参加投票的选民大致在1000万左右,这其中没有投票权的人大概占了600万,有投票权没有去投票的人大概占了400万，民调分析中的“中间选民”的流失，正是造成民进党落败的重大原由。长久以来，台湾民调中的所谓“中间选民”，本来大部分就是“浅绿”选民（也因此往往造成选前民调泛蓝大幅领先泛绿，而选举之后大出意料之外的结果）。这批“浅绿”的支持者，泛蓝阵营想要得到他们的选票并非易事，除非要有让他们大为感动和震惊的行为和事件出现。此次陈水扁家族的贪腐弊案造成大批中间选民的失望，于是他们选择了弃权——这是造成此次选举结果的直接原因。
3. 2012年选民特点：经济选民决定选局
2010年台湾改制后的“五都”选举之前的民调显示：在大都会地区，国民党和民进党的市长候选人各自拥有三分之一实力，“中间选民”或“隐性选民”也占三分之一。 “中间选民”在民调上的数据倍增，显示选民对政党的认同度愈来愈低，尤其年轻选民自主性愈来愈高。此次的选举关系到蓝、绿营未来两年的发展走势，也关系到马英九2012年能否连任，因此备受两党的重视。2000年全台选举投票率最高达83%，而2012年只有74%。因为越来越多的选民认为：不投票也是一种民主的选择——台湾有媒体社评认为，可以用苏格拉底的那句名言“自由不是想干什么就干什么，而是想不干什么就不干什么”来诠释这种现象 。所以，这三分之一的中间选民又成为了国民党和民进党争取的对象。
台湾的选举气氛冷淡了，民众对政治和选举的热情也转变了。其选举权的大方向是与自己的政治利益相挂钩的经济利益相符，目标候选人能否将最大限度给自己带来工作、家庭、福利、医疗等与自己相关的切身利益是其投票决定的关键；其次才是对国家、政治、经济运行，社会和谐的期待。台湾人民已把过去的政治理想主义转变成更务实的经济生活态度，经济选民日渐增多[5]（P21），“九二共识论战”就是具体表现。台湾大约有2300万人口，此次大选拥有投票资格的选举人为1808万6455人。越来愈多的中间选民结合双方经济贡献态势，发现“泛蓝”较“泛绿”的突出优势：在国民党当政时，台湾经济处于腾飞；而民进党当政8年多来，台湾经济却一派萧条，在广大选民印象中，国民党搞经济要远强于民进党。并且“泛蓝”阵营在经济问题上有支专业队伍，这对饱受经济不景气煎熬的选民来说具有相当的吸引力，选举的结果准确地印证了这一点。
二、台湾竞选传播中的受众分析：
1.不可否认的亲族、人情情感取向
在台湾的选举中，每个候选人都或多或少地有一定的人际关系网络，基于这个人际关系网络，形成了其选举的基本支持群体，而且这一支持群体的忠诚度通常都比较高。一般来说，越到基层进行选举，以亲族关系为中心、以人情为纽带组织选举的特征就越明显。对于台湾选民来说，他们的选择是相当现实的，就是要选出对自己最好、既能照顾自己面子又能给自己带来实质利益的候选人。
台湾选举文化中的情感取向也是岛内政坛上政治板块固化的一个重要原因。台湾经过几次选举，在选民心中潜移默化的形成了自己对各方派别的认识，并慢慢固定下来，与自己情感捆绑在一起，具有很强的“定势”，难以割舍开来。台湾北“蓝”南“绿”政治格局与态势的形成，即是对此很好的注释。
2. “首投族”政治意见易受教育引导
在2012年的大选当中，“首投族”一词屡见于媒体版面，而所谓“首投族”就是在大选中首次拥有投票权的年青人。据统计，出生在1988-1991年的“首投族”在此次大选中约有120万人之多，因其“选票流”能造成选举板块的漂移，因而成为蓝绿两党的兵家必争之地[6]（P1）。台湾青年选民具有既集中又庞大，可塑性强而投票意愿低的特点，在台湾 “统一”与“独立”这两股思想潮流上，“首投族”与一般民众一样，呈现“独”缓升、“统”慢降，多数倾向维持现状；而身份认同却与一般民众有别：由于长期受“去中国化”的“台独”教育，尤其是那些低龄、低学历青年人，更认同自己是台湾人而不是中国人。因而，文化教育背景是影响岛内青年选民政治认同与走向的关键！
3.年轻选民整体投票意愿不高
TVBS 民调中心于2011年4月，针对近160万20—23岁年轻选民所做的民意调查发现，年轻选民的投票意愿呈现两高两低的特点，即表示“不会去投票、放弃第一次选举权”的比例高于一般选民近一成(17 %-8 %)，其中倾向民进党与亲民党的各占13 %，倾向国民党的占7 %；接近三成(27 %) 的中立选民(指无明显政党倾向者) 表示不会去投票，明显高出有政党认同、会去投票新选民的1 倍以上；年轻新选民中一定会去投票的比例(49 %) 则比一般选民(72 %) 减少23 个百分点，显示出年轻新选民的政治参与性明显的低于一般选民。
4. “中产阶级”易受个人政策偏好驱动
竞选广告相对商业广告的最大区别就在于它是的双面性，攻击与被攻击是其必然因素。由于占绝对多数的台湾普通民众文化层次偏低，为了取悦他们，造势活动与竞选广告的格调也难免随之降低，但对于受过高等教育的台湾“中产者”却难以奏效。政治如果没法改变民生是浪费社会资源的一种活动，所谓“议题投票取向”是指“选民的投票行为所受其个人政策偏好影响的程度”。特别是“宪政改革”以来，台湾的“议题取向”（也即“政策投票”）的影响力开始上升。受“议题取向”影响的选民大都是年纪轻、学历高、家庭经济状况良好的“中产阶级”，而政治广告的媒体活动对这类人影响基本较小。
三 台湾竞选政治广告的传播特征
1. 竞选政治广告体现整合传播效应
一般而言，五成的选民在一个月前就确定投票的对象，近半数在一个月内或者10天左右做一次修正，或有几次改变，才确定投票给谁，约有1/3游离票是竞选双方或多方相互争夺的票源。县城乡镇居民不常看报纸、电视，街道文宣（如候选人旗帜、标语、宣传单、宣传车等）可以争夺路人稍纵即逝的注意力，成为当地选民记忆候选人名的最佳工具；都市选民态度则来自媒体传播和行政党派、人际关系——选民难以了解其政党和候选人复杂的政策议题，此时地方行政帮派的人际关系，以及电视广告影响左右这类选民的态度；各政党或媒体的选举网站也在花样翻新，争取大专院校师生、学术机构研究人员等群体；在投票关键时刻，媒体会密集地大篇幅报道候选人拜票、登山、巡视、求神拜佛、车队游行等现场实况；甚至歌舞秀、脱口秀也被用来强化候选人形象和造势，最大限度地拉拢家庭妇女、闽南人、客家人、宗教界、原住民、退伍老兵等族群的游离票。媒体尽管不是影响选举的决定因素，但却扮演着非常重要的角色。通过政论谈话节目的持续宣传，政党与候选人掌握了相当大的话语权，对选民的感知与投票行为具有重要影响力；不同政治背景的媒体也经常发表具有导向性的民调，以影响民意走向与选情，尤其在选举最后的关键时刻，对选情的影响最为明显。
2.中间选民是竞选政治广告的争取对象
台湾所谓的中间选民也被称为“独立选民”和“未表态选民”，即不认同或不表态属于任何政党的选民。通常是指因工作或其它外务而无法投票者，或是指投票意愿低及无投票习惯者，因为这批人对台湾的政治感到无奈，或对台湾的政治漠不关心。他们易造成低投票率状况的发生，故想要激励这批人出来投票，并不是一件容易且可预期的事情。《选举研究——制度与行为途径》引用其他学者的观点认为，针对台湾政治社会的特殊环境，“中间选民”是对政党、政治人物没有特殊偏好，对“统独”议题、民族认同没有立场的人。“中间选民”的特征：一是缺乏持续性的政党认同，二是对政治有涉入、但非对政治漠不关心的无党派认同者。“中间选民”对候选人和政党评价较低，对议题保持中立的立场，投票时会比较、考虑候选人的条件优劣，一般不会依政党界限投票。对复杂的选举，做决定的时间有早有晚，这批选民可能因为接触了更多的选举信息，或者受到他人鼓动、说服，因而临时改变投票决定。因此，在选举中由于政党支持的不确定性，不愿表示意见或没有政党认同及偏好的中间选民就成为各方广告宣传中的争逐焦点。
3. 竞选政治广告印证传播“子弹论”
大众传播学中的子弹论又被称为魔弹论或皮下注射论。指是大众传播媒介具有无法抵抗的传播效力，受众只是被动地接受信息的刺激。施拉姆曾经对它做过如下概述：“传播被视为魔弹，它可以毫无阻拦的传递观念、情感、知识和欲望......传播似乎可以把某些东西注入人的头脑，就像电流使电灯发出光亮一样直截了当。”选举政治广告的宣传效果不同于商业广告。商业广告做一条或几条广告即可能达到“告知、诉求、说服”的目的，而选举政治广告则必须发动量多且周期短的“媒介轰炸”，才能使效果逐步明显。当然，与商业广告相比较，竞选广告也有其特殊的优势所在，即当一系列竞选广告连续推出后，在选民之中会不可避免地产生一种积累效应，并且在选举后期那种情绪、热度、张力倍增的情况下，受众已经无法辨别此类广告的真伪性，只能是全盘接受；而且对候选人的形象一旦形成，就会相当稳定。选民会依据媒体展现的对候选人的评价，投票给评价最高的候选人。而台湾的竞选政治广告恰如其分地成为了传播效果理论研究中“子弹论”的最好印证。
综上所述，台湾的竞选政治广告传播历经《选罢法》解禁以来二十余年的发展，选民由初始的政治狂热，逐渐恢复至近来的政治理性。传播对象的成熟和复杂化，使得政选广告的广告主和发布者要重新审视传播的目标和技巧，其关键是选民细分化策略趋势的把握。而独特的政经、地史背景造就了台湾目前的：“选举亲情取向、教育引导政见、年轻选民冷淡、中产关心议题”等选民现状。据此，无论研究对象如何多变与复杂，通过传播理论和广告学原理，我们仍能够清晰地理析出台湾政治竞选广告在传播对象及效果方面的特点与规律，以此作为旁观视角的学术探讨与尝试。
参 考 文 献
[1] 贺莉丹.台湾的政治广告秘诀[J].领导文萃，2007,(3).
[2] 张作锦.谁在乎媒体[M].台北：天下文化出版股份有限公司，1996.
[3] 曾润梅.台湾选举制度及其影响初探[J].台湾研究，2002,(2).
[4] 唐德中,王安.台湾青年选民的政治认同与走向[J].青年研究，2004,(2).
[5] 蔡启恩.选举之外的台湾社会[J].商务旅行.2012,（4）.
[6] 林哲园.政治情绪对选民投票意向之影响[D].国立成功大学.2013.
本文发表于《郑州大学学报》2014年第1期
