在创新中把握主流传播的话语权

 董广安
（ 2013 年 10 月 9 日 《河南日报》“学习习近平8.19重要讲话精神”专栏）

习近平总书记在8·19讲话中强调，宣传思想工作要坚持稳定团结鼓劲，正面宣传为主，弘扬主旋律，传播正能量。他还指出，做好新时期的宣传思想工作，要坚持理念创新、手段创新和基层工作创新。在全省宣传工作会议上，郭庚茂书记指出，要扎实做好宣传工作，凝聚中原崛起，河南振兴的正能量。这为我省的新闻宣传工作指明了方向。
做好我省的新闻宣传工作，要以“两个巩固”——巩固马克思主义意识形态的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础——为立足点，在大宣传的格局下进行，在创新中凝聚和传播正能量。这就必须找准有效的切入点，把握好主流传播的话语权，形成昂扬向上的舆论氛围，为中原崛起、河南振兴提供舆论保障。
                                                  在新媒体环境中把握话语权
“明者因时而变，知者随事而制”。互联网的裂变发展，是当前新闻宣传的主要背景。做好新闻宣传工作，必须深入认识和把握新媒体环境中的新闻传播特点和规律。
深刻把握主流传播面临的挑战。当前，互联网技术再革命迅疾和猛烈，全媒体的急剧转型，自媒体和社会化媒体的急速扩张和覆盖，给新闻宣传工作带来了严峻的挑战。主要表现为人人都有麦克风，海量的传播渠道，病毒性传播风行，旧的传播格局不断碎裂和解构，传统媒体在与新媒体的融合和竞争中苦寻出路，在多元舆论场的博弈中，提升其影响力和弘扬主旋律的能力，成为当务之急。
    深刻把握挑战的主要关节点。新闻传播的影响力是传播渠道、传播内容和传播品牌的综合体现。在新媒体时代，渠道已经无限丰富，内容才是构建品牌的主要载体。网络媒体尤其是社会化媒体，具有网上群众广场效应，具有巨大的消解力，消解权威，消解传统，消解正统，主要的关节点是对传统主流媒体的传播内容的消解力，这是其对弘扬主旋律能力挑战的主要关节点。
深刻把握话语权的重要性。话语是传播内容的主要基础，新媒体是一个急变和发展的动态过程，当前，微博和微信是其最新形态，众声喧哗和网络围观是主要特点，在这种情境中，其传播内容呈现出病毒化裂变状态。碎片化、情绪化和圈子化、聚合化两种趋势扭结的网上博弈，全民发声和各种话语体系不断涌现，使当前的思想观念更加多元、多变，信息传播内容更加复杂多元，各种舆论更加复杂、多元，话语权的争夺和掌控是其重要表现。占领信息传播的制高点，掌控话语传播的制高点，是弘扬主旋律，传播正能量的根本途径，是新闻宣传改革创新的必由之路。
                                                        在凝聚正能量中把握话语权
弘扬主旋律，社会思想就有了主心骨；传播正能量，社会发展就有了动力源。弘扬主旋律，传播正能量，打好主动仗的基本依托是主流传播的话语权。话语权不仅仅是一种权力，也是一种权利，最根本的是一种软实力，是传播的感召力和影响力，是让人们真听、真信、入耳、入脑、入心的话语建构和传播能力。
正确认知话语权的内涵。具有影响力和传播力的话语权，是党性和人民性相统一的话语权。坚持党性原则，围绕中心，服务大局，坚持以民为本，以人为本，把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点，是主流传播话语权的基本内涵。因此，必须坚持政治家办报、办台、办网，扩大主流传播的影响力和传播力，办让党放心，让人民满意的媒体，做好新闻传播工作。
正确认知话语权的获得条件。话语权的核心要义，是一种权利，是符合社会发展规律、人民信任的话语实力和话语表现力。从根本上讲，话语权是人民赋予的，坚持“一切为了群众，一切依靠群众，从群众中来，到群众中去”的群众路线，是主流传播话语权获得的根本前提。具体来讲，应该包括这两个方面：一是仰望星空，服从真理，在胸怀大局、把握大势、着眼大事中把握、传播社会发展的基本面；二是接通地气，扎根人民，在促进发展、关注民生、推动社会进步中，把握和传播人民的根本心声。在这两者有机统一的基础上，宣传阐释好中原特色，讲好中原故事，传播好中原声音。
正确认知话语权的实现路径。坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，发挥引领社会、凝聚人心、推动发展的强大支撑作用，是实现主流传播话语权的根本要求。就我省来说，就是要弘扬主旋律，提振精气神，凝聚中原崛起、河南振兴的正能量。具体来讲，要从以下几个方面展开：一是在事关大是大非和政治原则问题上，必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗，帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识；二是以中原崛起、河南振兴的战略为引领，统一思想，凝聚民心，推动发展，坚持正确的舆论导向；三是加强热点引导，舆论疏导，发挥新闻监督的积极作用，把握好时、度、效，提高新闻宣传的质量和水平，增强吸引力和感召力；四是打通两个舆论场，加强同人民群众的有效沟通，在良性互动中，改善网络舆论生态。
                                                       在改革创新中把握话语权
遵循新闻传播规律和社会发展规律，以人民记者穆青的“勿忘人民”为基本支点，推进改革创新，是主流传播把握话语权的本质要求和拓展方向。要自觉认识和遵循规律，用正确的方法做正确的事。要做到“顶天立地”，既站位全局，把中央精神和省委要求学习好、宣传好、贯彻好，又多接地气，把解决群众的思想问题和实际问题结合起来。要崇尚真理、坚持真理，随时改正错误，以真理来指导行动。在这个基础上，抓好理念创新、手段创新、方法创新和基层工作创新，掌控话语权，提升主流话语的建构和传播能力，在新舆论格局中更好地体现党的主张，反映人民的心声，做好新闻宣传工作。
提升传播的理性、智慧和亲和力，是把握话语权的灵魂。这也是新闻传播理念创新的根本保障。其基本历史经验是 “勿忘人民”，要像穆青那样，做好党和人民的桥梁和纽带，反映时代精神和人民精神，经得起时代的观照和历史的检验。要寻求最大公约数，既不能以维护党的利益的名义损害群众利益，也不能以维护群众利益的名义损害党的利益。既要克服庸俗、恶俗、审丑、极端的娱乐化和煽情化倾向，又要克服空对空，一阵风、做样子的所谓正面宣传；既要防范欺瞒、谣言和突破宣传底线，又要杜绝一味的美化、概念化、僵化和空转化宣传。总之，围绕保障人民的知情权，通达社情民意，更多更深入感受群众冷暖，关注热点，透析焦点，破解难点，加强建设性舆论监督，解疑释惑，与群众对等交流，协助和维护人民理性和智慧生活，更好地把群众凝聚在党的周围。使主流传播话语具有春风化雨的渗透力，具有和风细雨的感染力。
提升新技术传播能力和影响力，是把握话语权的关键。这是新闻传播手段创新的主要切入点。传统主流媒体要坚持马克思主义新闻观，要在加速和加强与新媒体的融合中，提升主流话语的传播能力，做好舆论引导工作，既要防止缺位、越位和错位， 又要警惕 “失语”、“迟语”和“乱语”； 既要做好社会共识的推进器，又要做好社会的瞭望哨；既要坚持正确的政治方向和立场，又要从百姓的视角设置议题；既要有话语的主动权，又要有话语的吸引力。
要树立全媒体意识，提升新技术传播能力，扩展新技术传播平台的宽度、深度、公信度和包容度，利用新媒体平台打好“组合拳”；要加强与社会化媒体的对话、对接和协调能力，在对接中熟悉，在嵌入中提高，在协调中引导，了解网络生态，主动策划，针对不同载体和不同受众，采取不同的传播策略、表现形式、叙事方法、语言风格，提高在社会化媒体平台中传播的针对性和有效性。提升新传播环境中主流话语的影响力和吸引力。
提升与群众的对等交流和沟通能力，是把握话语权的要义。新闻传播的中国气派和中国作风，是在深入群众、为了群众、依靠群众中锻造出来的。把握话语权，要以宣传中国梦和展现中国梦为重要着力点。弘扬主旋律，传播正能量，必须坚持三贴近，推进走转改，听取最真实的声音，看到最真实的中国，展现群众最真诚的意愿，回应公众最真实的诉求。
在这个基础上，用通俗的语言，用平等互动的态度，用共同参与的方式，讲好中原故事，既要有“问题意识”，又要有“建设心态”，用群众喜闻乐见，寓教于乐的方式，引导广大群众多看主流、多看本质、多看光明面，努力在“定向”、“聚焦”、“提神”上下功夫，提升舆论引导能力。
在新媒体不断裂变发展的当下，要在保障公民的知情权、表达权、参与权和监督权的前提下，嵌入网络媒体，办好媒体法人微博、微信平台，抢占新闻信息传播的制高点，将主流媒体的权威性和影响力延伸到网络媒体，同时要熟悉网络生态，把握网民心态，运用网络语言，加强网络沟通，贴身、贴心地与网民对话，加强对网络传播的掌控和协调，引导群众共同参与，讲好中部崛起、河南振兴的故事，讲好有利于我省物质文明和精神文明建设大局、有利于富民强省的改革大业、有利于人民群众生活幸福安康的河南网络话语，培植文明理性的网络环境，提升主流传播话语的创新力和传播力。
                                                         

 （作者系郑州大学新闻与传播学院教授)