大妈拎着“LV”买菜；
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看了特仑苏牛奶的广告“不是牛奶，是特仑苏”，那种特级、尊享的感觉很难与这样的情景联系在一起：在某个大型超市里，一个普通的家庭妇女，在琳琅满目的牛奶产品里，提起一箱特仑苏放在购物车里。
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打着“名流”、“贵胄级”、“王府”诸如此类的口号的楼盘，住进去的却是刚刚告别温饱的小白领； & x& @0 G; s8 E1 x- S: X
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天涯社区中有一则漫画，校长告诉小学生们学费要涨了，一些小学生闻罢顿时欢呼雀跃，因为“终于上贵族学校了”； ; R$ F& N( G: R

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消费者怎么啦？广告怎么啦？
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大众：仰视并消费着 3 Q" p7 t7 i: n3 ]

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当市场经济放开，消费成为一种自由和标签的时候，按正常的理解，每一个人、每一个阶层会有“自知之明”，消费与自己身份、阶层相匹配的产品。比如一个月收入2000元人民币的人，就应该有这个收入水平应该有的消费理念和消费水平，买什么不买什么，哪些产品可以砍砍价咬牙买下，哪些产品看都不要看……但事实不是这样。
每个阶层都喜欢仰视比自己高一个层次的群体，并进行模仿消费。比如农村人向城里人的消费看齐；小城市居民向大城市居民的消费看齐；一个月收入2000元的人的消费可能会向月收入3000元的群体看齐；而月收入3000元的，早已与收入4000元的为伍了…… ) h. R& g; z( P7 q! M1 R

为什么会这样？可以从两方面解释： . Z- V! p, H& F8 b' O/ S
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一是克服自卑。奥地利心理学家阿德勒在其著名的《自卑与超越》一书中提出：每个人都有不同程度的自卑感，因为没有一个人对其现时的地位感到满意；人类的行为都出于自卑感以及对自卑感的克服与超越。每一个阶层都是自卑的，克服或超越的方式有很多种，外显型的消费无疑是一种捷径。 # T& u8 D9 w; H8 I8 D( K
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二是渴望物质化的成功。虽然前段时间有类似“有一种毒药叫成功”这种反思的“干扰”，但是人们对成功的渴望并没有因此减退，而且成功的评判标准中物质是重要内容，如名车、豪宅以及其他奢侈品。近年网上流行的雅阁女、烧钱男、90后飙富族，受到众多网友集体鄙视，但也从另一方面印证着这个社会确实有这样一种倾向，用物质、金钱来衡量一个人的“档次”，“读”到这种信息和倾向的人于是在网上赤裸裸地炫富。
当克服自卑与渴望物质化的成功成为巨大的消费动力时，就出现了经济学意义上的奢侈现象：需求的增长高于收入的增长。在日益庞大的啃老族、月光族、房奴大军中，我们都可以发现奢侈消费的印记。在百度上搜索“月薪 悲惨生活”，你会发现不少条目：“1000元月薪的悲惨生活”、 “北京月薪1500的悲惨生活”、“月薪6000的悲惨生活”、“月薪8000的悲惨生活”、“月薪万元的悲惨生活”，等等。无论薪资高低，都收获因仰视消费而失去财务自由度的“悲惨”。 " O! ^1 H# V+ X: Z4 t! X, a" j

在奢侈消费现象的背后，我们可以发现消费者需要的不是奢侈品，而是奢侈的感觉，那种超越目前社会地位达到上一层次的感觉，当然这种感觉的获得往往需要高价作为代价，正所谓人前辉煌人后心伤。
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对于这种仰视消费现象和心理，我们可以有两种策略：一种是迎合，一种是迂回升级。
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迎合：给大众产品一张“奢侈”的脸

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对于那些顶级奢侈品来说，其广告毫无疑问会营造一种奢侈的感觉。但是在现实中真正的奢侈品是很少在大众媒体上做广告的。奢侈品的消费群不大，在大众媒体上做广告，无疑是用大炮打蚊子。而且即使做了，大众媒体也不是奢侈群体信任的信息来源，他们往往更信任圈子内的口碑。 ) X: q& c" U# x8 k# j2 v

真正需要广告来表现来营造“奢侈”感觉的，是大众产品，尤其是大众品牌中的中高档产品。这样做，消费者既享受到奢侈的感觉，又不用他们在购买时出高价。
营造奢侈化感觉，一般有以下几种广告策略： - w& {. i2 Y1 c) Y: L

顶级名人代言策略： 寻找在全国甚至全球有影响力的名人，来提升广告和产品的档次感。耐克、阿迪达斯在一些青少年眼中无疑是奢侈品，这种奢侈的感觉从父母舍不得给买中得到，更从顶级体育明星代言的广告中得到。 3 E4 @7 h+ ^$ J, u

诉求主题“拔高”策略： 通过故意区别或放大，来突出产品的伟大。前者如“不是牛奶，是特仑苏”是比较典型的例子；后者如科勒龙头的“建一座配得起它的房子”。 , e$ D: ]3 u5 h8 g

情境优雅策略： 这是广告常用的策略。广告中的居家环境多半是别墅式的，有大落地窗，宽敞的居住空间，出门就有绿油油的草地……而看这些广告、买广告中产品的人，可能是一家老小挤在一个狭小的空间内。近年兴起的家纺企业，就在广告的奢侈环境营造上做足工夫，广告中的卧室之大，甚至可以用“一望无际”形容，以至于很多普通消费者第一次进装修同样奢侈的家纺专卖店时，往往会“露怯”，怕买不起，丢人。当然一旦有购物体验后，就很享受这种“实惠的奢侈”了。
归纳起来，奢侈化广告的“高发行业”有房地产行业、家纺行业、手机行业、笔记本电脑行业、化妆品行业、男装行业等。 : A- {6 t& z* @" L- O' D; M
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迂回升级：让消费者享受价值观带来的“精神奢侈”
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在前文我们分析消费者为什么喜欢仰视消费时就谈到，仰视消费的两大原因之一是追求物质化的成功。之所以会普遍追求物质化的成功，是因为我们没有广泛树立起多元化的成功观，或者说没有树立起具有深层次意义上的社会责任感价值观。 , x4 s1 g+ s0 E
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很多人在谈西方的慈善文化，并且对比说中国还不具备慈善土壤。其实一个人是否有爱心，跟他的经济条件无关——如果必须扯点关系的话，那就是他的经济条件越差，他的爱心和慈善行动越让人感动，因为他已经具备了超越他自身客观条件的“精神奢侈”。身陷琐碎、为生存奔波，却有着“家天下”的情怀、乐善好施的品质，这种人更令人悚然动容。
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消费过程也是消费者挑选知己型企业的过程，他们会倾向于选择和那些有同样情怀、同样品质的企业打交道。不少中国企业已经认识到这一点，不能想着成为世界500强了再慈善，要边慈善边成长与发展。也因此，我们近期不断在大众媒体上看到企业的社会责任广告，关于奥运与中国形象的，关于贫困助学的…… - W6 x4 M7 K) x q

例如，近期海尔的奥运公益宣传片，通过女孩主动领小朋友们过马路，建筑“鸟巢”（国家体育场）的妻子体贴地为丈夫递上擦汗的毛巾，北京市民热情地为外国客人指路等温馨场景，传递这样的信息：“每个人都在走向自己的2008，人人都是奥运的建设者，人人都可能是外交大使，其实生活就是一场奥运会，2008我们是奥运的主人”。 ' e$ {6 E x. T- P- t# x
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中国移动通信除了继续奥运主题的宣传，还在贫困助学方面加大关注力。网上流传的一段视频公益广告，名字叫《救救孩子》，主题是“捐一本书，可改变一个孩子的命运”，总长7分59秒。广告运用写实主义的手法，把偏远山区那些孩子们渴望读书但又无好书可读的困境“晒”给观众看：残破的教室，一只小手如对待稀世珍宝般小心翼翼地翻着破损的课本——它看上去已经过无数次的翻页“洗礼”。相信每一个看到这则广告的都市人，都会有灵魂震撼的感觉。
此外，中国人保财险公司、哈药等都有不俗的表现。 " @' Y% a% x7 y5 o- T

其实，做一次公益行动、公益广告不难，具有挑战性的是如何将社会责任理念、公益思想融入企业的“骨髓”里，让企业的行动时刻透露出责任、公益的芬芳，或者说达到这样一种效果：消费者一想到这个企业和品牌，一看到产品，就会不由自主地“神游”到它伟大的精神层面。
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也只有商业、公益形神兼备、合二为一，而不是在广告传播上给人两张皮的感觉，企业的公益传播才会有长久的动力、清晰的脉络，就像“不仅仅是石油”的BP。 ! f7 P: K* /) e/ g& O. G; T# i
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跨国公司在这一块运作一般比较有经验了，本土企业和广告公司还需要抓住企业公益时代来临的历史性契机，在这一领域多多探索与努力。 ( N; J) d7 R8 m4 /! {* D% h* a
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当其他产品和广告还停留在物质诉求、物质奢侈层面，诉求社会责任感、“精神奢侈”的广告，无形中是在定义和托起一个新的消费阶层——社会责任阶层，归属于它的人可以远离无谓的攀比和浮躁，而享受心灵的宁静与升华。