论文化产品的价值传播

汪振军

              《光明日报 》（ 2012年12月08日07 版）

    推动文化产业成为国民经济支柱性产业，标志着我国文化产业已进入到一个全新的发展时期。文化产业不仅仅是物质化和技术化的资本、生产、流通、消费，更是一种内容、精神、价值的传播活动，这是文化产业区别于其他产业的重要标志，也是文化产业的独特性所在。

    当今世界，文化产业的竞争不仅是文化资源的竞争，更是文化产品内容的竞争，创意的竞争。文化产业所体现的人文精神、人性深度、艺术境界、思想高度、价值追求是文化吸引力、文化感染力、文化竞争力的决定因素。以迪士尼为例，它的《白雪公主》﹑《木偶奇遇记》﹑《小鹿斑比》﹑《小叮当》﹑《阿拉丁》等动画故事给人们留下了深刻印象。迪士尼文化之所以能够行销全世界，就在于它能够给人以快乐、信心、梦想和力量。迪士尼曾有这样一句有名的话：“我并非主要给孩子拍摄电影，我拍的电影是献给我们每个人心中的孩子，不管我们是6岁还是60岁。”迪士尼的动画寓教于乐，除了让人们学习主人公的诚实、善良、机智、幽默，还能体验到无比的快乐。正是这些真善美的东西赢得了人心，也赢得了市场。

    好的文化产品无不反映着本民族的社会生活，无不传播着本民族的智慧创造。比如中央电视台拍摄的记录片《舌尖上的中国》播出之后，在全社会引起了强烈的反响。这个节目之所以特别，是因为它不只是简单介绍各地美食怎么做和怎么吃，还有和美食融为一体的风土人情、乡间习俗、民族智慧和中国哲学，每一种美食都有和它联系在一起的一方水土、一方人，一个个充满乡情和亲情的动人故事。记录片中的大海、高山、雪原、田野以及那一张张布满皱纹而又洋溢着幸福的笑脸，让我们看到了中国人的生活态度和人生追求，看到了美食背后巨大的人文力量。恰如片中的一句解说词：“这是盐的味道，山的味道，风的味道，云的味道，这也是时间的味道，人情的味道，这些味道已经在漫长的时光中，和故土、乡亲、勤俭、坚忍等等混合在一起，才下舌尖，又上心头，让我们几乎分不清哪一种是滋味，哪一种是情怀。”

    中国文化产品要走向世界，必须反映我们自己的文化，向世界传播中国精神。当前中国文化产业与世界发达国家的主要差距是形式模仿多，内涵独创少。对此，我们要通过文化原创战略，全面提升产业的层次和水平。

    第一，要大力倡导文化创新。文化创新既是时代的要求，也是人民的要求，更是市场的要求。我们的文化产品要和美国、英国、韩国、日本竞争，必须要有我们自己的内容、形式、个性、风格。强调原创、鼓励原创，推进原创，生产丰富多样、具有时代性与民族性的文化产品，是我国文化产业发展的必由之路。

    第二，文化产业要着眼于传统文化的现代化。我们的文化产品既要传承中华文化优秀的价值观念（如仁、义、礼、信、诚、和），培养中国人的民族个性（如坚韧不拔的奋斗精神、威武不屈的民族气节、富贵不淫的坚定立场、贫贱不移的高风亮节、至死不渝的坚贞爱情、笑傲王侯的精神风骨、海纳百川的博大胸怀），又要在新的历史语境中做好价值创新，特别是要做好市场经济条件下传统文化的现代转换（如民主、法治、公平、正义、契约精神、诚实守信、见义勇为等）。

    第三，文化产业要着眼于打造精品。文化产业是大众文化，却不是庸俗文化。文化产业既要有量的增加，也要有质的突破。打造文化精品就是打造文化品牌，确立自己的文化标杆。为此，我们要建立正常的文化市场淘汰机制和文化批评机制，真正让高雅文化融入大众，让高雅文化提升大众。

    第四，文化产业要坚持正确的价值导向。由于文化产业消费主体是青少年，而他们又处于世界观、人生观、价值观尚不成熟的阶段，因此，要注意用真、善、美引导青少年，而不是用浅薄流行的垃圾文化给他们传播过多负面、消极的信息。

第五，对外传播的文化产品要承载中国文化精神。在中国文化走出去的过程中，要注意弘扬中国文化的精华，如天人合一、自强不息、刚柔相济、厚德载物、天下为公、以和为贵、和而不同、协和万邦等，要让中华优秀文化影响世界，获得广泛认同。

（作者单位：郑州大学）